Il CEO di Uber dice che troverà sempre una ragione per dire che la sua azienda fa schifo.
Uber's CEO always finds a reason to say that his company sucks.
Cinquantuno dollari e sessantanove centesimi. Questa era la tariffa, inclusa la mancia, per il viaggio di 2,95 miglia che ho fatto lo scorso maggio dal mio appartamento nel centro di New York City alla struttura della West Side dove Uber stava tenendo il suo evento annuale sui prodotti, chiamato Go-Get. Le tariffe della società di trasporto con autista sono aumentate negli ultimi anni e fluttuano in ogni caso, ma quella era una follia.
Come sa il CEO di Uber, Dara Khosrowshahi, tariffe elevate sono una conseguenza di cercare di gestire la sua azienda come un vero e proprio business, invece di una macchina di crescita selvaggia e senza pietà. Il suo predecessore, Travis Kalanick, aveva costruito una base di utenti enorme ed entusiasta sovvenzionando i viaggi con le immense risorse di finanziamento VC dell’azienda. Con Kalanick, Uber aggirava le regolamentazioni, trascurava i problemi di sicurezza e presiedeva un ambiente di lavoro permeato di molestie sessuali. Dopo che è stato spinto fuori, è toccato a Khosrowshahi, che ha lasciato il posto di vertice in Expedia per assumere il ruolo di CEO di Uber sei anni fa, sistemare le cose e scoprire una volta per tutte se Uber potesse ottenere un profitto.
Il suo grande piano era Uber-come-piattaforma, un’app che offre tutti i tipi di servizi di trasporto e consegna di cibo. Amazon è il negozio di tutto; l’Uber di Khosrowshahi vuole essere il tutto del movimento. La versatilità sta pagando. Durante la pandemia, la crescita di Uber Eats ha contribuito a compensare i posti vuoti nei veicoli Uber. E sebbene non sia ancora in attivo, l’azienda si sta avvicinando alla redditività. Sono scompensi i sovvenzionamenti ai viaggi. È una mossa di mettersi alla prova che potrebbe fallire quando i passeggeri si rifiutano di pagare prezzi elevati. Forse si rivolgeranno ai mezzi pubblici o i taxi torneranno in auge. (Finora, sembra che le persone continuino a richiedere i viaggi.) [Aggiornamento: In una chiamata trimestrale sugli utili dell’1 agosto 2023, poco dopo la pubblicazione, Uber ha annunciato il suo primo utile operativo di sempre.]
Quando Khosrowshahi si rivolge alla folla a Go-Get, vestito con il suo solito maglione scuro e pantaloni, trasmette calma e fiducia. Il mondo guarda ancora Uber con un certo grado di sospetto – i giornalisti si concentrano su ogni caso di viaggi Uber andati storti o autisti che faticano a guadagnarsi da vivere. Ma lui sente di aver guadagnato la fiducia delle persone abbastanza da introdurre una funzionalità che solo pochi anni fa sarebbe sembrata ridicola: Uber per adolescenti, che chiede ai genitori di far viaggiare i loro preziosi figli senza accompagnatore. Nessuno ha riso.
Dopo l’evento, WIRED ha incontrato Khosrowshahi per discutere della ricerca di Uber della redditività, della sua relazione con autisti e fattorini e di cosa pensava Khosrowshahi quando ha guardato la serie TV Super Pumped, che ha fatto sembrare Uber una gang di strada con capitale di rischio.
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Steven Levy: Hai appena annunciato Uber per Adolescenti, per adolescenti che viaggiano da soli. Questo mi fa pensare quando Mark Zuckerberg, nel bel mezzo di una crisi di fiducia, ha presentato una funzionalità chiamata Facebook Dating. Perché farlo quando è così facile immaginare cosa potrebbe andare storto?
Khosrowshahi: È stata una decisione profondamente ponderata. Quando sono arrivato da Uber, abbiamo deciso che la sicurezza non sarebbe stata un’aggiunta, ma un principio fondamentale. Abbiamo iniziato a innovare con funzioni di sicurezza, che si tratti di “messaggio al 911” o “tracciare il tuo viaggio” o assicurarsi che gli autisti si facciano un selfie in modo che tu sappia che sono il conducente che pensi siano. Abbiamo messo insieme tutte queste e altre per creare un prodotto che è il modo più sicuro per gli adolescenti spostarsi nel mondo. I genitori possono tracciare il viaggio e abbiamo l’audio recording integrato, attivato per impostazione predefinita. Ascolta, il mondo è imprevedibile. Forse la cosa più sicura da fare è stare a casa. Ma se scegli di uscire nel mondo, pensiamo che Uber per Adolescenti sia il modo più sicuro.
È una mossa audace perché sembra che ogni volta che un autista Uber si comporta male o un passeggero subisce una calamità, diventa notizia. Come l’autista di Uber Eats che è stato sgozzato. Ti sembra che l’attenzione sia ingiusta?
Certo. Siamo sotto i riflettori e gli incidenti che accadono sulla nostra piattaforma tendono a ricevere più attenzione. Puoi sentirti dispiaciuto per te stesso o puoi dire: “Impareremo da ogni singolo incidente”. Non significa che possiamo essere perfetti, perché l’umanità è imperfetta. L’attenzione è frustrante? Certo. Ma alla fine penso che sia buona per l’azienda.
Quando hai iniziato il tuo lavoro, ti sei allarmato del fatto che la sicurezza non fosse una priorità così alta?
Assolutamente. Il nostro DNA era incentrato sulla crescita. Era il DNA giusto per una startup che stava cercando di sfidare il mondo. E molte delle funzionalità di sicurezza che abbiamo introdotto hanno danneggiato la nostra crescita. Abbiamo dovuto fare compromessi. Ciò ha sicuramente rallentato il nostro progresso, ma quell’investimento iniziale ci ha aiutato a diventare il marchio di trasporto più rispettato. E ora stiamo crescendo più velocemente e siamo più redditizi dei nostri concorrenti.
Per anni, Uber ha alimentato la crescita sussidiando i prezzi. Ha attirato i passeggeri e ha devastato il settore dei taxi. Ora avete smesso di sussidiare e le persone si lamentano dei prezzi alti. Certamente lo sentiamo a New York City. Oggi ho viaggiato 2,95 miglia in un Uber per arrivare qui, quanto pensi che sia costato?
Venti dollari.
Cinquanta dollari.
Oh mio Dio. Wow.
E questo era il mio secondo tentativo. Cinque minuti prima, il prezzo era più alto di 20 dollari.
Sì, tariffe dinamiche.
Una tariffa dinamica non ha senso. Sono le 10 del mattino di un giorno lavorativo assolato e non è che il presidente è in città. Concordo sul fatto che il prezzo sia più alto rispetto a quanto abitualmente vedo, ma in generale, un Uber ora costa di più. Ti preoccupa che coloro che hanno adottato il servizio a causa dei prezzi convenienti possano riconsiderare la loro scelta?
Tutto è più costoso. L’inflazione è diventata parte della nostra vita quotidiana. Con Uber, la maggior parte della tua tariffa va al conducente. I guadagni settimanali dei nostri autisti sono aumentati del 40-50% negli ultimi quattro anni, perché questo è il costo del tempo e del lavoro. Penso che sia positivo. E stiamo vedendo una crescita del pubblico – 130 milioni di persone utilizzano la nostra piattaforma mensilmente. Quindi, mentre i prezzi sono più alti, le persone trovano i nostri servizi più interessanti. Certamente non ha danneggiato l’attività. [Secondo alcuni rapporti, le tariffe di Uber sono aumentate almeno quattro volte più velocemente del tasso di inflazione.]
“Una volta che diventiamo redditizi, troverò un altro motivo per cui siamo mediocri. Perché questo motiva il team. Abbiamo sempre un atteggiamento da underdog che non voglio mai perdere.”
Fotografia: Christie Hemm Klok
Stai scommettendo che il concetto di piattaforma, ovvero le persone che utilizzano un’app unica per più servizi, sarà il vantaggio distintivo di Uber. Al momento, i tuoi due principali servizi sono i trasporti e la consegna, ma stai aggiungendo cose come i voli e persino i viaggi in barca. Non c’è il rischio che se uno di questi servizi non raggiunge gli obiettivi, indebolisca l’intera piattaforma?
C’è. Nella mobilità e nella consegna abbiamo concorrenti con ottime attività. Sono entrambi mercati da trilioni di dollari. Quando li mettiamo insieme, è quasi come un sistema operativo per la tua vita quotidiana. Quando sono arrivato, Uber Eats rappresentava meno del 10% dell’attività, un’idea secondaria. Ora rappresenta il 50%. E stiamo vedendo che i clienti utilizzano entrambi i prodotti, mobilità e consegna, e a volte gli autisti consegnano anche cibo o generi alimentari. Ciò crea un maggiore coinvolgimento nella piattaforma, consentendoci di superare la concorrenza.
Sia nel settore della mobilità che nella consegna, il modello di lavoro occasionale non è provato. Grandi aziende o meno, nessuna di queste società, compresa la tua, è redditizia. Stai dicendo che senza una situazione finanziaria positiva, hai dimostrato che Uber come attività è sostenibile?
No, non sento di aver dimostrato nulla. Sono molto sicuro che lo dimostreremo. Quest’anno saremo redditizi secondo i principi contabili GAAP. [GAAP è uno standard contabile universalmente accettato.] Ogni volta che abbiamo detto qualcosa, l’abbiamo realizzata. Ma una volta che diventiamo redditizi, troverò un altro motivo per cui siamo mediocri. Perché questo motiva il team. Abbiamo sempre un atteggiamento da underdog che non voglio mai perdere.
In termini di attività di mobilità, anche senza fare soldi, sembri in vantaggio perché la tua concorrenza sta andando così male. Il fallimento di Lyft nel costruire un’attività internazionale e la sua decisione di non entrare nel settore della consegna hanno portato a una caduta delle azioni.
Sì, Lyft sta avendo dei problemi in questo momento.
Qual sarebbe l’impatto su Uber se Lyft diminuisse o scomparisse?
Non passo molto tempo a pensarci. Quando sono entrato in Uber, eravamo iper, ipercompetitivi, misurandoci costantemente con gli altri. Ma ad un certo punto, devi confrontarti con te stesso. La mia concorrenza sono io di ieri e voglio essere migliore oggi e domani. Penso che il più grande elemento differenziante tra noi e Lyft, oltre al fatto che siamo una piattaforma, è che abbiamo focalizzato la nostra attenzione sui conducenti come cittadini di prima classe sulla piattaforma. Abbiamo messo i nostri migliori talenti sull’innovazione per i conducenti in tutti gli aspetti della loro esperienza, in termini di integrazione e mostrando loro in anticipo la destinazione e quanto verranno pagati. Se hai un conducente felice, avrai un buon viaggio con Uber. Potrebbe essere più costoso di quanto vorresti. Ma il conducente è stato gentile, il conducente ti ha trattato bene. Speriamo che ciò ti porti a fare un altro viaggio con Uber.
Tradizionalmente, le aziende il cui concorrente svanisce tendono a godersi il loro monopolio e a non essere così concentrate sulla qualità.
Abbiamo un concorrente più grande [di Lyft]. Per noi, sono le persone che possiedono uno o due auto. Siamo responsabili di meno del 5 percento dei chilometri percorsi da queste persone. L’obiettivo competitivo finale per noi è come riusciamo a farti eliminare quella seconda auto e poi come riusciamo a farti eliminare quella prima auto? Questo ci richiede di creare sempre più situazioni in cui puoi utilizzare Uber. Come prenotare un Uber per andare in aeroporto, quando vuoi assicurarti assolutamente di avere un passaggio. Oppure noleggiare un Uber su base oraria o ottenere una macchina a noleggio Uber. Per ogni occasione in cui potresti voler utilizzare la tua auto, stiamo costruendo una soluzione on-demand.
Sei coinvolto in una lotta molto più accanita, non voglio chiamarla una lotta per il cibo, con il tuo rivale nella consegna, DoorDash. Voglio condividere qualcosa che ho sentito su un recente podcast. Emil Michael era l’ospite, come saprai, era il braccio destro di Travis. Ha detto che DoorDash ti avrebbe spazzato via e il motivo è che Tony Xu, che gestisce l’azienda, è un imprenditore, non un “dipendente-diplomatico” – riferendosi, sembra, a te. La sua affermazione è che Xu è un furbacchione e quella fame non fa parte del tuo DNA. Hai una risposta a riguardo?
Sono solo frasi fatte. Non etichetto le persone. Se sei un fondatore, hai i tuoi punti di forza e i tuoi punti deboli. E se sei un CEO professionista, hai i tuoi punti di forza e i tuoi punti deboli. Ho molto rispetto per Tony. Penso che abbiamo il miglior team del settore e un vantaggio competitivo in termini di scala e piattaforma. Quindi lascio che i risultati parlino.
Pensavo avessi qualcosa di più forte da dire su Emil che ti ha criticato, dal momento che il suo passato come parte del “A-Team” di Travis non ha esattamente migliorato la reputazione di Uber.
Ha il diritto di avere le sue opinioni. Rispetto a lui, anche se a volte in modo poco rispettoso. Penso che queste etichette – fondatore, CEO, qualunque cosa – siano insignificanti.
Ho capito che all’inizio di quest’anno hai fatto dei turni come autista di Uber tu stesso.
Sì, è stato divertente.
Cosa ne hai tratto da questa esperienza?
Guidare è in realtà molto più difficile di quanto si possa pensare, soprattutto in termini di utilizzo del sistema. Mi sono reso conto che la qualità non era abbastanza alta. Quando inizi a fare le consegne, ad esempio, dove ritiri il cibo? Con chi parli? Dove lo consegni? Quindi ora abbiamo un gran numero di persone del nostro team operativo e prodotto che si mettono nei panni dei corrieri e dei conducenti. Questo ci ha permesso di costruire un prodotto molto migliore. Ad esempio, i conducenti hanno affermato da anni di voler vedere in anticipo la destinazione. Quindi l’abbiamo costruito.
Ah, la tua esperienza sul campo ha contribuito a risolvere un problema di lunga data. Quindi perché hai impiegato sei anni per fare un turno come autista di Uber?
È una critica giusta; avrei dovuto farlo prima. Avevamo molte cose con cui occuparci. Uber era in una situazione difficile. Sono contento di averlo fatto e continuerò a guidare. Devo capire la piattaforma e l’esperienza.
Qual è stato il momento peggiore che hai avuto come autista di Uber?
In realtà è stato divertente e piacevole. Una cosa che non mi è piaciuta sono i passeggeri che parlano al telefono con il vivavoce. È quasi come se tu non ci fossi. Devi rispettare questo perché è il loro viaggio e lo stanno pagando. Sono nervoso prima di guidare perché gli autisti sono valutati su ogni elemento. Come CEO, il consiglio mi dà una valutazione delle prestazioni alla fine dell’anno. Gli autisti essenzialmente ricevono una valutazione delle prestazioni dopo ogni viaggio.
Sei un autista a cinque stelle?
Fino ad ora, tutto bene.
Una domanda costante nella storia di Uber riguarda se i tuoi autisti dovrebbero essere considerati lavoratori indipendenti o avere diritti legali come dipendenti. In ogni momento, qualche legislatura statale o iniziativa di referendum si sta occupando di questo, e anche altri paesi ci hanno fatto i conti. Riusciremo mai a ottenere una definizione chiara di ciò che è giusto per i tuoi autisti?
Il lavoro occasionale è semplicemente diverso dal lavoro a tempo pieno. Le società devono abituarsi ad accettarlo. È nel nostro interesse avere più autisti sulla piattaforma. Quindi mentre possiamo avere successi in alcuni luoghi e sconfitte in altri, le cose si stanno muovendo nella direzione giusta, ovvero verso la flessibilità. E soprattutto, è ciò che vogliono i nostri guadagnatori. I nostri guadagnatori non vogliono essere dipendenti a tempo pieno. Vogliono la flessibilità di essere il proprio capo e decidere quando e dove lavorare.
Hai solide metriche per supportare ciò?
La flessibilità è la caratteristica numero uno per l’80 percento dei nostri autisti. Vogliono rimanere indipendenti. E speriamo che i politici ascoltino effettivamente gli autisti anziché cercare di far tornare indietro l’orologio di 20 anni.
In un primo momento Uber stava spendendo una fortuna per sviluppare tecnologie di guida autonoma per sostituire quegli autisti. Hai terminato quel programma ma stai collaborando con alcune aziende per sperimentare in tal senso. Qual è la tua opinione sui conducenti robot ora?
La tecnologia autonoma sicuramente promette, anche se si sta dimostrando una sfida tecnica difficile. Ma così come non fabbrichiamo le auto che gli autisti utilizzano, non abbiamo bisogno di fabbricare auto autonome. La guida autonoma farà parte del nostro futuro, ma tra 10 o 20 anni. Stiamo costruendo una rete che collega passeggeri e consumatori con autisti e corrieri. Se quegli autisti e corrieri fossero robot, e fossero sicuri ed efficaci, li accoglieremo nella rete.
“Siamo passati dalle auto alle biciclette, ai tricicli in India, ai treni, ai bus, ma anche ai camion. Alla fine, se guardi qualsiasi cosa si muova in una città, vogliamo collegarla a richiesta”.
Photograph: Christie Hemm Klok
Stai utilizzando l’IA generativa in Uber?
L’IA fa parte del DNA di Uber. Utilizziamo modelli di grandi dimensioni per prevedere il tuo ETA, per elaborare i documenti che gli autisti caricano, per prevedere il tuo prossimo ordine su Uber Eats o per prevedere se qualcuno desidera un autista UberX o Comfort, Black o Electric. Con l’IA generativa, saremo in grado di creare un assistente personalizzato per autisti e corrieri per massimizzare i loro guadagni secondo le loro condizioni. Se hai un problema, sarà in grado di parlare con te in modo molto umano e personalizzato. Saremo in grado di consigliare i nuovi autisti che potrebbero non sapere, ad esempio, dove andare dopo aver lasciato qualcuno.
Hai anche guidato una spinta verso la sostenibilità climatica, fissando obiettivi piuttosto ambiziosi.
Neutralità del carbonio entro il 2030 negli Stati Uniti, in Canada e in Europa, e entro il 2040 in tutto il mondo.
È una grande sfida da affrontare. Il tuo ultimo rapporto ha affermato che solo il 4,1 percento dei viaggi negli Stati Uniti e in Canada erano elettrici, e non si è praticamente mosso rispetto all’anno precedente. A livello globale, la situazione è peggiore.
Stiamo iniziando a raggiungere il punto di svolta. Attualmente, in California, il 10 percento dei nostri chilometri è percorso con veicoli elettrici. A Londra, il 20 percento dei nostri chilometri è percorso con veicoli elettrici. Quindi stiamo iniziando a penetrare. Stiamo investendo 800 milioni di dollari in risorse per sussidiare il passaggio all’elettrico. Nei prossimi tre o quattro anni, avrai finalmente veicoli elettrici più accessibili e la penetrazione aumenterà davvero.
Alcune persone potrebbero sottolineare che ogni volta che qualcuno prende un Uber invece della metropolitana, l’ambiente ne soffre.
Ci sono alcuni casi in cui si desidera utilizzare un Uber e alcuni in cui si preferisce prendere la metropolitana. E tra l’altro, abbiamo anche le metropolitane nella nostra app.
Quanto ampi pensi di estendere la piattaforma che chiami One Uber? Quali sono i limiti?
Non penso che ci siano limiti, voglio dire, stiamo testando quei limiti. Di questo si tratta l’innovazione. Siamo molto bravi come azienda a collegare qualsiasi cosa si muova. Siamo passati dalle auto alle biciclette, ai risciò in India, ai treni, agli autobus, ma anche ai camion. Se guardi a Uber Freight, stiamo collegando i camionisti e mettendoli direttamente in contatto con i corrieri. Penso che ci sia una strada molto, molto lunga davanti a noi. Alla fine, se guardi qualsiasi cosa si muova in una città, vogliamo collegarla su richiesta.
Sei al comando da sei anni. Cosa hai scoperto che non ti aspettavi quando hai preso il lavoro?
Sapevo che Uber era sotto i riflettori. Ne leggevo ogni giorno. Ma non capisci cosa significhi fino a quando non sei in quella posizione. Expedia era un’azienda importante, ma non molti se ne interessavano. Pensavo di sapere cosa comportava dirigere Uber, ma l’attenzione del pubblico è stata una sfida.
Hai visto la serie TV Super Pumped che ha dipinto Uber come una banda di ragazzi che distruggono tutto?
È stato doloroso da guardare, ma l’ho visto come un meraviglioso pezzo di intrattenimento. Non ero lì durante il periodo della serie, ma da quanto ho capito, è stata una drammatizzazione. Non ha riflettuto la verità in molti modi. Ma, hey, è solo intrattenimento.
Parli mai con Travis?
Sì, lo faccio. Ho molto rispetto per Travis. È una persona intelligente, e sarei stupido a non ascoltare i suoi consigli. Parliamo di più del settore alimentare. Travis sta costruendo un’azienda di cucine oscure. [Si tratta di cibo da asporto senza il ristorante.] Ed è un imprenditore fantastico. Quindi si tratta principalmente di affari, ma poi chiacchieriamo della vita.
In una nota che hai scritto ai tuoi dipendenti, hai detto: “Siamo Uber, un’azienda unica nel suo genere che è diventata un verbo e ha cambiato il mondo per sempre.” Pensi che sarà così che l’azienda verrà ricordata?
Spero di sì. Le persone vengono in questa azienda per l’impatto che abbiamo. Non è un impatto virtuale, è un impatto nel mondo reale. È come sei arrivato qui. È come più di 5 milioni di persone guadagnano, a tempo pieno o parziale. Quell’impatto porta con sé una responsabilità. Ma porta anche una grande soddisfazione quando costruisci cose fantastiche.
Questo articolo è apparso nell’ottobre 2023. Iscriviti ora.
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