TikTok sta cambiando il modo in cui scopri la musica. Incontra i giovani creatori che lo stanno rendendo possibile.

Dalla vincitrice di un Grammy Laufey a Chinchilla e oltre, le stelle in ascesa stanno riscrivendo le regole dell'industria musicale - e spesso ti invitano ad essere parte dell'azione.

“Forse dovrei scappare, ho solo 21 anni, non so nemmeno chi voglio diventare,” canta la donna con 4 milioni di follower su TikTok che sembra venire da un’altra era del tutto.

È sul palco in un magazzino industriale a Glasgow, Scozia, in una notte di lunedì all’inizio del 2024, ma potrebbe facilmente essere un club jazz degli anni ’30. Un contrabbassista e un batterista stanno improvvisando nell’ombra, mentre nella calda foschia delle luci diffuse, la voce elegante e malinconica della cantante si diffonde su una folla di ragazze con fiocchi nei capelli.

È esattamente il tipo di spettacolo a cui partecipo frequentemente – una cantautrice, un pubblico di donne rapite. Ma Laufey (pronunciato lay-vay) è un tipo di musicista molto diverso, un tipo che non avevo mai visto prima e che forse non avrei visto se non fosse stato per TikTok.

Ora 24enne e appena nominata vincitrice di un Grammy, la compositrice/cantante/cantautrice/multistrumentista islandese-cinese ha dichiarato in interviste di essere stata influenzata tanto da Chopin, Liszt, Billie Holiday ed Ella Fitzgerald quanto da Taylor Swift. La sua carriera musicale l’ha portata dal suonare da solista il violoncello con la Iceland Symphony Orchestra a 15 anni, al conseguimento della laurea al Berklee College of Music di Boston, fino ad oggi, quando devi implorare, prendere in prestito o rubare se speri di ottenere un biglietto per il suo tour sold-out (io ho fatto solo i primi due).

Al momento in cui vedo Laufey, la sua voce elegante e vellutata riscalda quel magazzino freddo, ho compiuto un intero viaggio sonoro su TikTok e su internet, scoprendo artisti che non sapevo esistessero e iscrivendomi come membro del fan club di Laufey (o Lauvers, come ci chiamiamo).

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La giovane star di TikTok è appena uscita da una performance ai Grammy una settimana prima – ma il pubblico qui, nella seconda serata del suo primo tour europeo, vive per la Laufey che vedono sullo schermo del loro telefono, piuttosto che quella trasmessa in prima serata. Potrebbe essere una musicista addestrata classica conosciuta dalla Recording Academy per il suo suono jazz, ma per i suoi fan, è Laufey che gestisce un club del libro su Instagram e Laufey che partecipa alle stesse tendenze di TikTok che loro seguono. Hanno atteso sotto la pioggia e la grandine invernali per finalmente vederla da vicino. Sul palco, Laufey loda la resilienza del pubblico: “Ricevevo messaggi diretti da voi, dicendo ‘Fatemi entrare’.”

Come molti dei suoi coetanei della Gen Z, il successo di Laufey è giunto almeno in parte grazie a TikTok. La piattaforma di proprietà cinese, che conta oltre 1 miliardo di utenti in tutto il mondo e quasi 170 milioni di utenti attivi solo negli Stati Uniti, è probabilmente la destinazione più influente al momento per le stelle musicali emergenti che vogliono farsi scoprire (le altre sono piattaforme come Spotify e Soundcloud) dalle etichette discografiche e dai fan. 

“Questa è la bellezza dell’esperienza TikTok – che puoi essere un artista emergente che emerge da lì,” dice Lisa Skeppner, manager delle partnership musicali di TikTok. “Pubblichi cinque video e il sesto si connette davvero e diventa virale.”

Per noi, gli ascoltatori, è un’opportunità per aprire le nostre menti alla musica che altrimenti non sarebbe mai giunta fino a noi e un’occasione per apprezzare la creatività, l’abilità e l’esperienza necessarie per creare quella musica.

TikTok è da tempo considerato un creatore di successi virali, ma artisti, produttori e influencer, spesso armati di poco più di uno smartphone, una luce anulare e un microfono, lo hanno trasformato anche in un polo di creatività. È diventato un luogo di collaborazione con i propri fan e altri artisti. È un rifugio dove il talento diversificato può mostrare tutto ciò di cui è capace a proprio modo, creando connessioni e costruendo comunità dal relativo sicuro dei propri letti. Per alcuni, ha aperto la strada a contratti discografici che cambiano la vita, mentre per altri, TikTok è un modo per bypassare gli ostacoli dell’industria che non credono in loro o li hanno trattenuti. 

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C’è spazio per tutti per prosperare. Che suoni l’organo della chiesa o crei beat da oggetti di uso comune, è un luogo dove trovare ispirazione, collaboratori e pubblico. Se sei veramente fortunato, TikTok può catapultarti sulla lineup di Coachella, sul palco dei Grammy o sulla colonna sonora di Barbie – o, se sei Ice Spice, tutti e tre.

In questo articolo:

• Il nostro coraggioso, nuovo mondo fluido di generi
• L’effetto TikTok
• “Vogliono farsi sentire”
• Il potere dei fan della musica su TikTok
• Un luogo per sperimentare
• Colmare il divario della scopribilità
• Dalla tua camera da letto, al mondo
• Andare in diretta

Successi come questo sono rari, ma il potere delle piattaforme digitali è che creano spazio per i musicisti per avere successo al di fuori dei vincoli dell’industria – che, in questo momento, includono tenere la musica degli artisti lontana da TikTok del tutto se sei Universal Music Group, dopo che le due parti non sono riuscite a trovare un accordo sulle condizioni per il rinnovo di un contratto: principalmente per questioni di compensazione degli artisti, ma anche per la musica generata dall’IA e la sicurezza online. Quella rottura, arrivata alla fine di gennaio, pochi giorni prima della cerimonia dei Grammy, ha gettato un’ombra sul panorama musicale di TikTok, specialmente per i fan che realizzano i propri video musicali, ed è poco chiaro come si risolverà lo scontro.

Ciò che è chiaro è che chi ha il controllo creativo, chi può essere il creatore di tendenze e chi può essere ascoltato non è più semplicemente nelle mani degli esecutivi delle case discografiche. Proprio come i servizi di streaming hanno messo un numero veramente incomprensibile di canzoni a portata di mano, TikTok ha mostrato che c’è spazio infinitamente ampio disponibile per le persone per fare musica e connettersi con il pubblico.

Potresti avere preconcetti sulla musica che la Generazione Z (grossomodo, coloro che ora hanno tra i 12 e i 27 anni) sta creando e ascoltando – anche io, utente millennial di TikTok, ero convinto di saperlo. Ma la verità che ho scoperto è che il panorama musicale della Generazione Z è entusiasmantemente diversificato, e scrivendo questo pezzo sono stato trasportato in giro per il mondo prima di atterrare in un locale appena giù per strada, guardando una donna suonare un violoncello mentre una folla di ragazze adolescenti (e alcune tra i venti e i trent’anni) puntava i loro cellulari verso di lei.

Il nostro coraggioso, nuovo, mondo fluido di generi

La domanda “Laufey fa parte del jazz?” è stata caldamente dibattuta su Reddit e YouTube, ed è stata riaccesa dopo la sua nomination ai Grammy dello scorso anno. Ha ottenuto la sua vittoria ai Grammy del 2024 nella categoria di album pop tradizionale, anche se la sua musica viene più frequentemente paragonata agli standard jazz della metà del XX secolo. 

Un rompicapo, senza dubbio, ma uno che in qualche modo perde il punto di Laufey, e delle tendenze musicali della Generazione Z in generale. Laufey è allo stesso tempo una principessa del pop con un’anima vecchia, un giovane ambasciatore per un genere musicale venerabile e un virtuoso classico con un pubblico mainstream. Parlando sul palco di Glasgow della sua comune passione per classica, jazz e pop, Laufey dice che con il suo album premiato con il Grammy Bewitched voleva “solo trovare un modo per mescolarli tutti insieme.” 

L’idea di generi musicali strettamente definiti come caselle in cui vengono classificati i musicisti è stata messa in discussione da tempo, ma gli artisti e gli ascoltatori della Generazione Z sembrano davvero avere poco tempo per il concetto.

L’esempio più lampante è Lil Nas X, che ha compiuto l’impensabile nel 2019 occupando per ben 19 settimane il vertice delle classifiche Billboard con la sua canzone country-rap Old Town Road. Il successo travolgente della canzone, diventata virale su TikTok, è stato un chiaro segnale per l’industria musicale che il genere, come lo conoscevano, era morto.

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Come è chiaro con la vittoria del Grammy pop tradizionale di Laufey, i vecchi pilastri dell’industria musicale non hanno ancora del tutto capito il loro posto in questo nuovo mondo fluido di generi. I servizi di streaming, che possiedono tutti i dati dettagliati sulle abitudini di ascolto degli utenti per vedere il quadro più ampio e sfumato, stanno facendo un lavoro migliore, se non perfetto, nell’abbracciare gli schemi di ascolto cross-genere.

Spotify sta sempre più introducendo playlist basate sulle vibrazioni piuttosto che sui generi, alcune (cerca il misteriosamente chiamato “Pollen” e “Lorem”) legate insieme da un vago tema fluido di genere. Quello che una volta comprendevamo come “genere” è ora “sentimento”, secondo il curatore delle playlist Ari Elkins. 

Il ventitreenne aveva uno stage estivo A&R con Warner già programmato quando è scoppiata la pandemia. Sarebbe chiaramente stato un buon match. Come creatore di TikTok, Elkins ha trovato la sua nicchia nell’aiutare le persone a scoprire nuove canzoni e artisti e ha chiaramente un talento per individuare le tendenze nel mondo sovrasaturato dello streaming musicale, e l’anno scorso ha lanciato la sua etichetta, Blue Suede Records. 

Oltre ai 2,2 milioni di follower su TikTok, ha oltre 200.000 follower su Spotify, dove crea playlist con titoli come Late Night Drive, Saturday At Noon e Let’s Go On An Adventure.

“Le persone vogliono musica che le faccia sentire in un certo modo, e questo è il vero genere”, dice. “Anche gli artisti stanno facendo un ottimo lavoro nel essere essi stessi in grado di piegare i generi.”

Uno dei più grandi artisti a essere diventato famoso grazie a TikTok è PinkPantheress, ventiduenne. La star britannica è passata dal fare musica nella sua camera da letto ad avere una canzone nella colonna sonora di Barbie e a conquistare un posto nella classifica Billboard 100 l’anno scorso, grazie alla sua collaborazione con la sensazione di TikTok Ice Spice.

Ma critici e fan hanno faticato ad associare in modo concreto il suo suono a un genere specifico. È stato descritto variamente come bedroom pop, drum and bass, alt pop, dance, garage, jungle e breakbeat. Le sue collaborazioni con altri artisti l’hanno vista allontanarsi ancora di più attraverso un intero spettro di nicchie subgeneri.

Ciò che definisce il suo suono più prontamente di tutti questi descrizioni è la sua tendenza a campionare brani ampiamente, da Spandau Ballet a Linkin Park. Stratificato con le sue voci dolcemente distorte, questa è l’essenza del suo suono unico che raggiunge sia indietro che avanti nel tempo.

Nelle generazioni passate c’era spesso imbarazzo nell’ascoltare qualcosa che i tuoi genitori potrebbero aver ascoltato per la prima volta, ma molti fan della musica della Gen Z sembrano essere liberi da questo stigma. La loro natività digitale significa che sono cresciuti con l’intero catalogo di Spotify o Apple Music a portata di mano, e vagano liberamente e ampiamente attraverso decenni e generi alla ricerca di musica che risuona con loro.

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Su TikTok, Skeppner ha lavorato sia con i nuovi artisti della Gen Z che con icone come i Rolling Stones e Kylie Minogue, ed ha visto artisti di tutte le età e specialità risuonare con il pubblico della piattaforma. “Ciò che è così bello con TikTok è che è veramente un mix senza confini, direi sia in termini di generi, ma anche di età e tipi di musica”, dice.

In risposta a ciò, gli artisti della Gen Z sono coraggiosi nella loro volontà di rendere di nuovo nuovo il vecchio – che si tratti di PinkPantheress che produce canzoni ispirate da Eminem e Craig David, Laufey che combina brani jazz degli anni ’40 con cuori contemporanei infranti o Olivia Rodrigo che sovrappone la sua stessa rabbia adolescenziale e angoscia sull’inno pop punk dei Paramore Misery Business.

I gusti di ascolto fluidi del genere della Gen Z significano che stanno anche abbracciando la musica di artisti molto al di fuori delle proprie culture. Il K-Pop e l’Afrobeats sono due dei generi non occidentali più conosciuti che stanno facendo seri progressi negli Stati Uniti e in altri paesi di lingua inglese, ma anche movimenti musicali più piccoli stanno trovando seguaci tra nuovi fan che senza internet potrebbero non aver mai saputo della loro esistenza.

Secondo il rapporto 2023 di Spotify Culture Next, che fornisce informazioni sulle abitudini di ascolto dei suoi utenti della Gen Z, “la natura virale delle piattaforme digitali sta amplificando suoni una volta di nicchia e iper-locali,” come sierreño, banda e corridos del nord del Messico, e amapiano, kwaito e gqom dal Sudafrica.

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Una volta, se volevi una carriera come musicista, dovevi prima aprirti la strada nel tuo paese natale – o persino nello stato o nella città – prima di conquistare una base di fan stranieri oltre il tuo successo locale. Con piattaforme come TikTok, questo non è più il caso. Per i giovani artisti, ciò significa che a volte i loro fan possono essere concentrati molto lontano dal loro mercato di origine.

L’effetto TikTok

Quando l’artista britannica Chinchilla ha pubblicato il suo successo virale Little Girl Gone su TikTok nel 2023, è rimasta sorpresa nel scoprire che stava risonando più fortemente negli Stati Uniti che nel Regno Unito. La gente pensava fosse americana e aveva etichette che la contattavano da tutto il mondo, mi dice su Zoom dalla sua camera a Londra.

“Puoi raggiungere persone dall’altra parte del mondo anche senza volerlo”, dice. “È una piccola beffa del destino.”

La canzone ha superato 1 miliardo di visualizzazioni su TikTok e ha reso Chinchilla la prima solista femminile nella storia di sei anni della classifica degli artisti emergenti di Billboard a debuttare al numero 1. Quando le chiedo perché pensa che Little Girl Gone – un brano di rabbia femminista ad alto impatto – abbia risonato così tanto, non riesce a individuare le ragioni. “Se conoscessi la ricetta, lo farei ogni volta”, dice.

Chinchilla stessa era “ossessionata” dalla canzone, dice, tanto che la cantava a se stessa mentre camminava per strada. È rimasta meno entusiasta quando, durante una serata a Londra, un uomo dell’industria musicale l’ha accusata di aver scritto la canzone per l’algoritmo di TikTok. “Che schifo”, dice. “Non farei mai una cosa del genere – scrivere una canzone con l’obiettivo che esploda su una piattaforma.”

Scrivere canzoni con l’intenzione di catturare l’immaginazione di TikTok accade, ma di solito è una idea di un dirigente di una casa discografica piuttosto che di un giovane artista indipendente. Le etichette sono note per spingere sia le star affermate che quelle emergenti a produrre successi virali su TikTok – come spiegare altrimenti la campagna assetata di Justin Bieber intorno all’uscita della sua canzone Yummy del 2020. Allo stesso tempo, essi stanno in agguato come avvoltoi, raccogliendo gli artisti emergenti di TikTok con canzoni virali e offrendo loro contratti discografici.

Il rapporto tra le etichette e le aziende tecnologiche è sempre stato conflittuale (Spotify e YouTube ne hanno entrambi fatti precedenti), e così continua la tendenza con TikTok. Le etichette vogliono sfruttare il potenziale delle nuove piattaforme popolari per promuovere i loro artisti e cercare nuovi talenti, ma allo stesso tempo vogliono una quota dei profitti delle aziende tecnologiche.

Questo può portare a conflitti, come la disputa in corso tra Universal e TikTok, che ha visto la casa discografica ritirare tutta la sua musica (tra cui artisti chiave come Taylor Swift, Ariana Grande e Olivia Rodrigo) dalla piattaforma. Poiché spesso la musica degli artisti Universal viene utilizzata come colonna sonora dei video, ora è facile imbattersi in persone che ballano e sincronizzano le labbra al nulla silenzioso.

“In definitiva TikTok sta cercando di costruire un business basato sulla musica, senza pagare un giusto compenso per la musica”, ha dichiarato UMG in un post sul blog. In risposta, TikTok ha dichiarato che Universal aveva “scelto di abbandonare il potente supporto di una piattaforma con ben oltre un miliardo di utenti che funge da veicolo promozionale e di scoperta gratuito per il loro talento”.

‘Vogliono essere ascoltati’

Nel frattempo, i musicisti della Generazione Z su TikTok continuano a creare contenuti e pubblicare musica sulla piattaforma, spesso senza pensare agli aspetti legali o finanziari del settore. “Molti giovani artisti, la loro prima priorità è essere ascoltati”, dice Stuart Dredge, capo dell’analisi presso la società di analisi dell’industria musicale Music Ally.

E se sei seduto a casa a fare musica nella tua camera da letto suburbana, TikTok è il modo migliore, e forse l’unico modo, per eludere i tradizionali guardiani dell’industria e trovare un pubblico che altrimenti potrebbe non mai incontrare il tuo lavoro.

“Mi ha scioccato quanto condividere online abbia influenzato la mia vita professionale”, dice il produttore So Wylie, che ha costruito un seguito su TikTok per, tra le altre cose, creare basi musicali con i canti degli uccelli che hanno affascinato la comunità online degli osservatori di uccelli.
Ha successivamente prodotto per artisti, film e TV, podcast e marchi. La combinazione della condivisione della sua musica originale e della sua personalità fa sì che TikTok funga da “una sorta di curriculum pubblico informale”, consentendo ai collegamenti professionali di comprendere il suo stile di lavoro e la sua vibe generale.

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Per PinkPantheress, TikTok è stata una diretta rampa di lancio per una carriera musicale che altrimenti avrebbe probabilmente richiesto molto più tempo. “Non mi piacciono i processi lunghi”, ha detto al Guardian lo scorso novembre. “C’era bisogno di un modo rapido, veloce per fare questo.”

TikTok può fornire agli artisti una via d’uscita da una situazione difficile anche se hanno già un sostegno dall’industria. Dopo essersi liberata dal contratto discografico con Polydor nel 2021, l’artista Raye ha dichiarato che l’azienda l’aveva trattenuta nel pubblicare il suo album di debutto per anni. Nel 2022, ha pubblicato la sua canzone Escapism, e alla fine dell’anno era diventata virale su TikTok, ottenendo il suo primo singolo al n. 1 nel Regno Unito e la prima entrata nella classifica di Billboard.

Ci sono echi della storia di Raye nel percorso verso la fama musicale di Chinchilla. Poco prima di pubblicare Little Girl Gone, anche lei ha interrotto il suo rapporto con un’etichetta discografica. Questo dimostra che un contratto discografico non è più il biglietto dorato che una volta era, e che a volte potresti persino essere meglio andare avanti da soli. “La cosa più difficile per un nuovo artista da ottenere è l’esposizione”, dice Chinchilla. TikTok è il modo migliore per eliminare “l’intermediario dell’industria musicale” e trovare il proprio pubblico, aggiunge.

Esistono molte buone ragioni per stare con un’etichetta discografica (promozione, distribuzione, credibilità, per citarne alcune), dice Dredge, ma l’indipendenza può offrire un elemento di sicurezza e controllo. “C’è quasi un percorso ora in cui potresti emergere su TikTok e rimanere indipendente”, dice. “I giovani artisti oggi sono molto consapevoli delle opzioni disponibili.”

Osservando l’ascesa stratosferica di Little Girl Gone, alla fine è stato TikTok a intervenire e dare a Chinchilla una mano per capitalizzare il successo della canzone. Il team musicale di TikTok sapeva che stava facendo tutto da sola, afferma lei, e le ha inviato opportunità – incluso invitarla a partecipare al suo programma appena lanciato, Elevate.

Lo scopo di Elevate, ha detto TikTok quando ha annunciato il programma la scorsa estate, è identificare, amplificare e celebrare artisti emergenti. Chinchilla è una dei sei artisti della classe inaugurale. Attraverso Elevate, ha registrato una performance della sua canzone Cut You Off presso la pista di ghiaccio dell’Alexandra Palace a Londra, dove ha gareggiato nel pattinaggio quando era giovane, descrivendo l’esperienza come “un momento emozionante, incredibile, pieno di significati.”

Il potere dei fan della musica su TikTok

TikTok potrebbe essere il luogo in cui i giovani artisti trovano il loro pubblico, ma da quando internet esiste, il talento musicale eccitante ha sempre trovato un modo per far funzionare le piattaforme digitali per loro. Molti dei nomi più importanti di oggi, inclusi Taylor Swift, Adele e Arctic Monkeys, hanno usato MySpace per condividere la loro musica e connettersi con i loro primi fan. Justin Bieber si è fatto un nome su YouTube, e Shawn Mendes è stato uno degli artisti emergenti emersi dal predecessore ormai fallito di TikTok, Vine.

È difficile non paragonare queste nuove comunità di fan ai tempi in cui Swift passava il tempo su Tumblr e conosceva molti dei suoi fan per nome. Ciò che rende TikTok diverso, dice Dredge, è che fin dall’inizio è stato più incentrato sui contenuti creati dai fan piuttosto che dagli stessi artisti. Per molto tempo, TikTok era conosciuto quasi esclusivamente per i suoi video di playback e di ballo – una prova che è sempre stata una piattaforma incentrata sulla musica. Da qui è sbocciata in un centro di creatività dove la co-creazione tra artisti o fan e artisti è la norma.

“Molti dei miei fan sono musicisti talentuosi o amanti della musica – li rispetto e sto cercando attivamente di impressionarli”, dice Wylie. “Ciò mi spinge a provare nuove tecniche di produzione nella speranza di ispirare le persone a creare la propria arte.”

TikTok ha introdotto funzionalità che alimentano questo processo di co-creazione – e ne ha altre in cantiere. “Su TikTok, il piccolo tocco di magia è la funzione duetto, perché ciò consente davvero ad artisti o fan di essere quasi fisicamente vicini”, dice Skeppner. Lo strumento consente a chiunque su TikTok di ripostare i video di altre persone con il proprio video affiancato, aggiungendo la propria voce o strumentazione a un brano originale. 

Molte delle canzoni virali che potresti aver sentito su o da TikTok sono anche versioni accelerate o rallentate rispetto a quanto l’artista ha originariamente pubblicato. Questo trend è diventato così popolare che adesso le case discografiche stanno distribuendo queste versioni delle canzoni dei loro artisti, dice Skeppner, ma non è così che è iniziato. 

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“Originariamente erano solo i fan a fare remix, cambiamenti e aggiunte,” dice. Per gli artisti può essere una questione delicata, aggiunge, ma può anche dare a una canzone una seconda vita o un’atmosfera completamente diversa. Il successo di Escapism di Raye è un esempio classico di un brano che ha segnato il suo momento virale grazie al fai-da-te dei fan. Dice Skeppner: “Sono stati davvero i suoi fan, e lei si è tuffata a capofitto.”

Un luogo per sperimentare

Molti artisti e produttori di TikTok utilizzano la piattaforma non solo come modo per promuovere nuova musica, ma per sperimentare e raccogliere opinioni sul nuovo materiale. Star come Charlie Puth e Tom Odell hanno anticipato prossime uscite lì, e alle volte il clamore su un frammento pubblicato su TikTok ha fatto anticipare il programma di uscita delle canzoni, dice Skeppner.

Dal punto di vista dell’artista, il feedback da TikTok può svolgere un ruolo chiave nel processo creativo. “TikTok in particolare ha un’energia rilassata che mi permette di giocare con i tipi di musica che pubblico,” dice Wylie.

Per i musicisti è facile rimanere bloccati dall’idea di rendere tutto perfetto prima di condividerlo con il mondo, aggiunge, ma su TikTok può pubblicare spezzoni senza la pressione di una data di uscita ufficiale. “Anche se potrebbe sembrare controintuitivo, trovo che la volubilità dell’algoritmo sia utile in quel particolare contesto,” dice. “Non mi aspetto mai nulla da esso, quindi è più facile condividere le cose.”

Durante la pandemia la cantante/compositrice/produttrice Ellie Dixon si è davvero dedicata alla musica – e a TikTok. Ha creato beat con oggetti di casa, creato armonie da sovrapporre su altre musiche, scritto versi propri per canzoni popolari e li ha inseriti usando le sue abilità di produzione.

“Lo facevo tutto il giorno, ogni singolo giorno,” dice. “Non ho preso pause.” Con l’aumentare della sua base di fan, ha iniziato a collaborare con altri creator, partecipando a sessioni di scrittura su Zoom e producendo per altri artisti. Trovandosi tutti bloccati a casa nello stesso momento, si è creata un’opportunità unica per la collaborazione – compresa la possibilità di essere riconosciuta da nomi molto più grandi nel settore.

“Sono stata piuttosto fortunata ad aver colto l’ambiente online in quel momento perché artisti più grandi non avevano altro da fare che interagire con i loro fan,” dice Dixon. Il gruppo Glass Animals ha condiviso una cover di una delle sue canzoni, e mentre la sua rete e comunità si ampliavano, anche l’industria ha iniziato a fare attenzione. Nel 2022 ha firmato con Decca Records, parte di Universal. (La sua soluzione alla stand-off tra Universal e TikTok? Suonare la sua musica con il flauto dolce.)

“Ora sono arrivata a un punto in cui sto ancora facendo musica nella mia camera da letto, ma una major è disposta a pubblicare quello che sto facendo, il che, sinceramente, se avessi detto alla Ellie di 15 anni, lei non ci avrebbe creduto.”

Non tutti gli artisti hanno accolto TikTok con altrettanto entusiasmo. Sia nuovi che consolidati si sono lamentati della pressione da parte delle etichette di autopromuoversi continuamente su TikTok. 

Il cantante Ricky Montgomery, che ha ottenuto un contratto discografico grazie al successo virale di un brano su TikTok nel 2021, ha pubblicato un video sulla piattaforma a dicembre lamentando che creare contenuti gli rubasse tempo prezioso per fare nuova musica. “Anche quando arrivi qui, in una etichetta, non finisce,” dice. “Anzi, potrebbe diventare più importante continuare a pubblicare le tue cose.”

Colmare il divario della scopribilità

Non ogni storia su TikTok può finire con un successo virale e un contratto discografico. Indipendentemente dal talento e dalla tenacia che puoi portare sul tavolo, in un mondo in cui tutto è determinato algoritmicamente, non ci sono garanzie.

Anche gli artisti che vedono la propria canzone spopolare su TikTok possono faticare a cavalcare l’onda. Può darsi che la loro musica sia la colonna sonora di un trend diffuso, ma questo non significa necessariamente che le persone conosceranno il loro nome, il loro volto o la loro storia. 

Lo stesso vale per i servizi di streaming. Quanti artisti hai conosciuto sulla base delle playlist generate in modo algoritmico per te? So di non essere l’unico colpevole di ascoltare passivamente piuttosto che attivamente la mia playlist di Spotify Discover Weekly.

In un’epoca in cui vengono caricati sui servizi di streaming 120.000 nuove canzoni ogni giorno, il giornalismo musicale fatica a sopravvivere e l’IA sta facendo sempre più l’ascolto pesante quando si tratta di determinare cosa ascoltiamo, creare nuove e profonde connessioni tra artisti e fan non è sempre facile. Il risultato è che entrambi perdono.

Le aziende tecnologiche stanno cercando di aiutare a collegare i punti – TikTok creando un hub per artisti emergenti e fornendo collegamenti in modo che le persone possano facilmente aggiungere canzoni alle playlist dei servizi di streaming; i servizi di streaming assumendo editor umani come curatori.

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Elkins, la cui intera presenza su internet si basa sul raccomandare musica ai suoi follower, crede che gli appassionati di musica apprezzino ancora il tocco umano di qualcuno di fiducia che dica loro cosa ascoltare – come un amico che ti prepara una compilation o un CD. Ogni settimana ora, le etichette gli mandano nuova musica da ascoltare in modo da poter incoraggiare la sua comunità su TikTok (mi dice che condivide largamente lo stesso gusto delle donne di 18-23 anni) a salire a bordo.

TikTok potrebbe essere guidato dall’algoritmo, ma creatori come Elkins stanno trovando modi per sfruttare la piattaforma per risolvere il problema della scoperta. Allo stesso modo, per gli artisti della Gen Z che sono cresciuti creando contenuti, i social media possono essere uno strumento prezioso per raccontare le loro storie ai fan per consolidare quella connessione più profonda.

TikTok è particolarmente utile per questo, poiché consente loro di parlare direttamente alla fotocamera, di saltare sugli stessi trend popolari dei loro fan e mostrare lati diversi della loro personalità. Su molti canali TikTok degli artisti della Gen Z troverai video di loro vestiti elegantemente e che si esibiscono sul palco, fianco a fianco con video più essenziali di loro, senza trucco, nelle loro camere da letto.

Come amante della musica, scoprire il tuo nuovo artista preferito attraverso i loro profili social fornisce un ingresso nella loro visione creativa. “Non puoi misurare il potere di queste piattaforme nel costruire quei legami,” dice Dredge. Diverse piattaforme possono servire a scopi diversi, e gli artisti spesso hanno le proprie preferenze o opinioni su dove è più o meno tossico. Oltre a TikTok, a Dixon piace Instagram, ma non la sezione commenti. “Vivo nelle mie DM,” dice lei.

Una delle ragioni per cui le piattaforme tecnologiche finiscono per diventare comunità così incentrate sulla musica è che molti artisti della Gen Z stanno già passando del tempo su di esse come utenti molto prima di trovare il proprio pubblico, dice Dredge. “Quando hai una grande comunità di creatività, alcune di quelle persone saranno musicisti, e quando emergono da quel pool, ne sono semplicemente nativi.”

Le aziende tecnologiche intelligenti e le etichette stanno assumendo persone della Gen Z, aggiunge, che sono native digitali e quindi hanno la capacità innata di navigare nel panorama. Persone come Skeppner, ad esempio, che negli ultimi quattro anni ha aiutato le etichette a sviluppare strategie di lancio su TikTok per artisti come ABBA, Lady Gaga e Nile Rodgers.

Il mondo tecnologico non sta fermo per molto tempo, e proprio quando le etichette hanno capito TikTok, gli artisti della Gen Z stanno già iniziando a connettersi con i fan in nuovi luoghi digitali come Roblox (dove puoi comprare un cappello da cowboy di Lil Nas X) e Discord. Dixon è una grande fan di Discord e regolarmente ha chiamate lì con i suoi fan.

“Abbiamo tutti gli stessi interessi e la stessa musica che amiamo,” dice lei. “Ogni volta mi dimentico che sono con i fan e non solo con amici.”

Dalla tua camera da letto, al mondo

Come gli artisti della Gen Z non sono i primi a emergere sulle piattaforme digitali, il bedroom pop (il genere) e i bedroom producer (le persone) sono concetti che hanno cresciuto invece che inventato. Dixon dice che da adolescente è stata ispirata guardando i bedroom producer come Dodie su YouTube.

Non è forse una coincidenza che molti dei giovani artisti e produttori le cui carriere stanno decollando tramite TikTok e i loro studi in camera siano donne o persone non binarie. L’industria musicale non sempre riserva loro un posto al tavolo, e quando lo fa, non sempre ha i loro migliori interessi a cuore.

Due settimane fa, una commissione parlamentare britannica ha pubblicato un rapporto che affermava che la misoginia era “endemica” nell’industria musicale e che un’indagine aveva rivelato che molestie sessuali e abusi erano comuni. Molti episodi non vengono segnalati, ma gli artisti della Gen Z che emergono sono cresciuti con una consapevolezza del problema grazie alla coraggiose stelle come Kesha, Raye e Taylor Swift che parlano pubblicamente delle loro esperienze di aggressione.

Una delle ragioni per cui Dixon dice di continuare a fare musica nella sua camera da letto è perché le fornisce un ambiente controllato. “L’accessibilità della tecnologia ha reso possibile non dover entrare in spazi in cui non ti vedi per fare musica,” dice lei. “Non sei nemmeno alla mercé di chiunque sia il produttore che fa la tua musica per te.”

Non solo TikTok permette ai giovani artisti e produttori di determinare l’ambiente in cui fanno musica, ma dà loro anche più agenzia sulla propria narrazione. Può sentirsi “liberatorio,” dice Chinchilla, usare TikTok per mostrare alle persone che le loro supposizioni su di te sono sbagliate – ad esempio rivelando le fasi di produzione che dimostrano che stai effettivamente facendo tu la musica. “A volte le persone devono vedere le cose per crederci,” dice lei.

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Le artiste femminili che stanno cominciando a dominare lo spazio della musica elettronica, precedentemente dominato dagli uomini, hanno accreditato TikTok per aver abbattuto le barriere. Unendo l’accesso alle piattaforme digitali con microfoni, telecamere, pad ritmici e un laptop con software di registrazione, hanno tutto ciò di cui hanno bisogno per fare la propria musica e mostrare come lo stanno facendo.

I social media hanno reso più facile per Wylie trovare sostegno tra altre produttrici donne e non binarie, permettendole di seguire le loro carriere. Vorrebbe vedere ciò riflesso nell’industria musicale mainstream. “Quello di cui abbiamo bisogno ora sono opportunità per le donne di eccellere nell’ingegneria del suono e nella produzione dietro le quinte, senza sentirsi obbligate a essere visibili,” afferma.

L’accesso all’istruzione e agli strumenti è cruciale per aprire la strada affinché più ragazze abbiano la fiducia di eccellere negli spazi di produzione. Wylie, che ha lottato per anni nascondendo eventuali lacune nelle sue abilità per paura di confermare le supposizioni delle persone su di lei, incoraggia i giovani privi di fiducia a fare domande, anche se pensano che siano stupide. “L’altra cosa che mi ha aiutato è cercare di essere estremamente ingegnosa,” dice. “Sono quella ragazza che legge il manuale.”

Dredge crede che avere fiducia nelle proprie abilità tecniche possa dare ai giovani artisti più autonomia su come e dove lavorano, oltre che con chi lavorano. “Alcuni di questi problemi… che sono stati ostacoli per artisti più anziani, spero che verranno abbattuti da questa generazione di artisti,” dice. Sono più propensi a chiedersi, “perché non dovrei produrre da sola? Perché non dovrei avere il controllo su ciò che succede sul palco?”

In diretta

Fare musica dalla sicurezza della propria camera va bene, ma a un certo punto, specialmente se ottieni un contratto discografico, probabilmente dovrai salire sul palco di fronte a un pubblico dal vivo.

L’industria musicale si basa ancora sulle vendite dei biglietti per fare soldi (PWC ha stimato che il mercato globale dei biglietti per concerti dal vivo valeva $23 miliardi nel 2023), e anche TikTok si sta unendo all’azione. Alla fine dell’anno scorso ha annunciato una partnership con Ticketmaster che consente agli artisti di vendere biglietti per i loro spettacoli direttamente attraverso l’app. Lo scorso dicembre ha persino organizzato il suo festival, In The Mix, a Mesa, in Arizona, che ha visto artisti del suo programma Elevate e star affermate come Niall Horan e Cardi B.

Per alcuni giovani artisti, il passaggio al palco avviene naturalmente, ma per altri, abituati a esibirsi davanti alle telecamere anziché alla folla, non è sempre una transizione facile. Ma può anche essere notevole vedere quanto rapidamente alcuni giovani artisti si adattano alle esigenze della vita in tour. Quando l’artista di 19 anni Gayle, diventata virale su TikTok nel 2021 con il suo successo ABCDEFU, ha cancellato il suo tour “Evitando il college” nel 2022, ha dato come motivo: “Sto imparando a essere un adulto.” L’estate successiva, ha supportato Taylor Swift e Pink nei loro tour negli stadi.

Dixon ha subito un cambiamento simile riguardo all’esibizione dal vivo – anche se è stato “un duro apprendistato” per arrivarci. Il suo primo concerto dopo il COVID è stato sul palco di BBC Introducing al Latitude Festival in Suffolk, Inghilterra. La giornata è iniziata con un attacco di panico nella tenda, ma una volta sul palco e potendo vedere le persone indossare i suoi gadget e cantare le sue parole, tutto è cambiato. Ora, dopo aver fatto numerosi tour – sia come supporto alla band Pentatonix sia come headliner – lo adora.

Imparare a parlare con il pubblico è stata una sfida, ma ora è la sua parte preferita. “All’ultimo tour le persone dicevano che sembrava più uno spettacolo comico.” Porta persino lo spirito collaborativo della sua persona TikTok sul palco con lei – scrivendo canzoni sciocche con il pubblico (e postandole online in seguito).

@elliedixonmusic

wrote some silly songs with the crowd on tour ✨ #livemusic #songprompts #popmusic #bedroomproducer #ontour

♬ original sound – Ellie Dixon – Ellie Dixon

Non c’è motivo che le stelle di TikTok che salgono sul palco debbano seguire i parametri di concerto convenzionali, dice Dredge. Mescolare le esibizioni musicali tradizionali con ciò per cui sono conosciuti su internet, più un po’ di interazione con il pubblico che imita la sezione commenti, potrebbe persino essere una soluzione migliore per soddisfare le aspettative dei fan.

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Laufey, nota per essere una virtuosa seria e per le liriche nostalgiche e desiderose, esalta tutto ciò rivelando se stessa con battute sarcastiche tra una canzone e l’altra. Illuminata da un unico riflettore durante il suo spettacolo a Glasgow, a volte è un’eterea principessa che suona il pianoforte o il violoncello. Nel momento successivo, è impertinentemente birichina, strizzando gli occhi divertita per San Valentino e ballonzolando aggraziata mentre tiene alzate le orecchie di coniglio dietro la sua sorella gemella Junia, che è sul palco con un violino ad accompagnare Laufey nel suo più grande successo, “From The Start”.

“Qualcuno qui non sapeva che sono gemella?” scherza. Ci sono risate – tutti qui lo sanno. Proprio come sanno di aspettarsi la canzone “Beautiful Stranger” quando menziona di vivere a Londra, o “Falling Behind” quando parla del trasferimento a Los Angeles. La mitologia è forte qui, intrecciata non solo attraverso la sua musica, ma offrendo ai suoi fan un portale su “Laufey Land” sui social media.

Nel suo bis, con una versione di “Letter to My 13 Year Old Self”, cambia i testi per fare riferimento alla sua vittoria ai Grammy. “Un giorno, sarai sul palco/Le bambine grideranno il tuo nome,” sussurra nel microfono, e loro sono pronte per lei – le ragazze con fiocchi nei capelli che hanno guardato i suoi video su TikTok e si sono messe in fila sotto la pioggia per urlare il suo nome nuovamente. 

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Visual Designer | Zooey Liao

Video | Jessica Fiero, Chris Pavey

Senior Project Manager | Danielle Ramirez

Director of Content | Jonathan Skillings

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