La Maledizione dell’Economia dei Creatori
La Maledizione dell'Economia dei Creatori' diventa 'La Profezia Nera dell'Economia Creativa
La giornalista Taylor Lorenz non è la prima a dichiarare che i media tradizionali sono un’industria morta che cammina. Ma pochi lo affermano con la convinzione che lei fa – e ancor meno sostengono di conoscere il suo successore. Il futuro dei media, dice lei, si trova negli influencer dei social media e nell'”economia dei creatori”. Vediamo come la indiscussa scrivana degli influencer descrive questa rivoluzione – il suo termine – in cui una folla online sta assaltando la Bastiglia della tecnologia/media con blog, TikToks, DigiTours e product placement.
“Ha completamente stravolto il modo in cui abbiamo capito e interagito con il nostro mondo. Ha demolito le barriere tradizionali e ha dato potere a milioni di persone che prima erano marginalizzate. Ha creato vasti nuovi settori della nostra economia, devastando nel contempo istituzioni storiche. Spesso viene considerato dai tradizionalisti come una moda vuota quando invece è il cambiamento più grande e più rivoluzionario nel capitalismo moderno.”
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In effetti? Più dell’equity privato, della crescita delle piattaforme tecnologiche su cui si basano gli influencer o delle sentenze multiple della Corte Suprema degli Stati Uniti che concedono alle aziende diritti individuali mentre indeboliscono i diritti individuali reali di chiedere conto alle aziende? Questo è un gran mucchio di cose da giustificare, e Lorenz non cerca davvero di farlo nel suo nuovo libro, Estremamente Online. La sua attesa opera sugli influencer e i creatori online – che hanno effettivamente fatto la differenza, anche se la parte dell'”empowerment di milioni di persone” è discutibile – è sorprendentemente un libro di business convenzionale. In modo accurato lo definisce una “storia sociale dei social media”. Questo approccio logico nasce dalla sua eccellente collaborazione con The Atlantic, The New York Times e il suo attuale datore di lavoro nei media tradizionali, The Washington Post.
Lorenz ha praticamente inventato il settore degli influencer, battendo costantemente i concorrenti documentando gli innovatori e gli aspiranti del movimento. Come ci si potrebbe aspettare, personaggi come Julia Allison, Jake Paul, Lonelygirl15, MrBeast e PewDiePie compaiono in Estremamente Online. Lorenz delinea in modo esperto i dettagli di come creare una personalità sui social media, e infine un’attività economica attorno ad essa: creare un’identità autentica e focalizzata; costruire un pubblico attraverso una costante, se non esauriente, successione di post intelligenti; affiliarsi con altre personalità famose di Internet; attirare l’attenzione con contenuti scioccanti o eccessivamente personali. E naturalmente, anche le feste sono utili. Sebbene Lorenz si fermi prima di approvare apertamente il fenomeno, è chiaro che è d’accordo con l’ambiente. Soprattutto quando si tratta di far sembrare i media tradizionali privi di intuizione. Le sue osservazioni su come una generazione prenda più sul serio questi creatori rispetto agli appassionati di guerra giornalistici sono accompagnate da esultanze degne di penalità per arroganza. (Il suo disgusto verso i media “misogini” ed “elitari” è spesso invocato nel libro.)
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Quando Lorenz ed io ci incontriamo per discutere del suo libro, la interrogo sulla qualità di ciò che questi creatori rivoluzionari stanno producendo. Pensa che i media degli influencer siano migliori rispetto a quelli precedenti?
“Penso che siano certamente superiori in molti modi”, mi dice. “I media tradizionali sono molto rigidi in termini di formato. Spesso non presentano i contenuti in un modo che le persone vogliono consumare.” Poi lancia una lancia a favore del suo datore di lavoro. “Ci sono molti ottimi contenuti che provengono da The Washington Post. Sono sorta bloccati in articoli che le persone non potranno mai leggere o non avranno mai tempo di leggere.”
Non avevo mai pensato agli “articoli” come un modo per bloccare i contenuti anziché distribuirli. Ma Lorenz supera la mia obiezione. “Le persone non sempre preferiscono leggere articoli,” dice. “Le persone vogliono più contenuti multimediali. Ci sono sempre più modi per consumare informazioni, soprattutto perché ogni piattaforma aggiunge nuove funzionalità. Ora puoi ottenere TikTok, Reels, video di YouTube, live streaming… L’ecosistema dei creatori sta solo fornendo più contenuti in una varietà sempre più ampia di formati.”
Chiedo se pensa che i contenuti dei creatori siano superiori, ad esempio ai film di Hollywood. Sì, in un certo senso.
“Cosa sono i film se non contenuti a lunghezza? Hanno molto budget alle spalle e il sostegno di Hollywood. Non penso che le persone smetteranno di guardare i film. Ma vogliono anche ottenere notizie, informazioni e intrattenimento in altri formati, e questi formati stanno sempre più competendo con forme di contenuto più tradizionali.”
In termini di consumo di tempo, potrebbe essere vero. E c’è molta creatività e valore nei contenuti dei creatori. Ma ci sono anche innumerevoli calorie vuote. Raramente esco da un buco del coniglio di TikTok sentendomi ben informato e più esperto su argomenti complicati. E poi c’è la questione della fiducia. Alcune persone aspettano con gioia la fine dei guardiani della porta. Ma l’ecosistema dei creatori ha protezioni insufficienti contro contenuti tossici, persino razzisti. Un obiettivo spesso citato dei creatori è diventare famosi, e questa bussola troppo spesso punta al denominatore comune più basso. I creatori sono anche troppo entusiasti di vendere i loro seguaci con annunci che altrove potrebbero essere chiamati tangenti.
Un momento critico nel libro di Lorenz arriva quando scrive sulla specifica del 2017 della Federal Trade Commission (FTC) che ogni endorsement retribuito di cibo, hotel, prodotti di bellezza, dolcetti al THC o qualsiasi altra cosa debba essere etichettato come “pubblicità”. All’epoca, la teoria prevalente dell’influenza era che il valore di quei plug retribuiti nascesse dall’illusione creata dal fatto che tutti questi ragazzi cool apprezzassero davvero la roba che stavano fotografando e lodando. I creatori si prepararono a un crollo quando adottarono le etichette. Ma agli utenti non sembrò importare. Le obiezioni furono così minime che alcuni influencer che non ottenevano accordi di testimonianza apponessero falsamente l’etichetta #ad sui loro account Instagram e tweet, così i seguaci avrebbero avuto l’impressione che fossero abbastanza importanti da essere comprati. Nel mondo dei creatori, svendere se stessi era una virtù.
Lorenz dipinge un quadro di un futuro in cui tutti hanno canali di social media di successo – ogni persona una casa di media – che promuove la propria attività e condivide i propri interessi e si candida per lavori nel settore dell’intrattenimento. Oltre alla prospettiva da incubo di milioni di persone che devono diventare comici e conduttori pubblicitari per guadagnarsi da vivere, ho problemi con la matematica in questo caso. I miei stessi flussi di social media sono dominati da clip delle performance di Taylor Swift. Ogni volta che si pavoneggia sul palco, un fantastico barbiere TikTok perde l’opportunità di dimostrarmi di essere quello giusto per farmi tagliare i capelli. (Non menzionerò nemmeno la possibilità che in un futuro prossimo i “creatori” saranno AI bot.)
Scommetto che questa rivoluzione, proprio come quella di Internet prima di essa, sarà una con un piccolo gruppo di grandi vincitori e una massa di seguaci. Lorenz non contesta davvero questo, ma, in un certo senso distopico, lo attribuisce al capitalismo avanzato che l’economia dei creatori trasforma. “Molte persone hanno un po’ perso la speranza in qualsiasi tipo di carriera tradizionale: perché lavorare per qualcun altro, quando ti sfrutteranno o ti licenzieranno domani? Stanno cercando di farcela su Internet, perché è una sorta di lotteria enorme. Se ce la fai, puoi avere molto successo e diventare ricco.”
Durante la nostra conversazione, Lorenz percepisce che non sto per celebrare la fine dei media tradizionali e forse mi offre con un certo tono di superiorità alcune perplessità su questo punto. “Credo davvero nei media tradizionali,” dice prima di congedarsi. “Penso che dovremmo preservarli. Voglio solo che si adeguino all’immagine.” Solo dopo che ha riattaccato, mi viene in mente di chiederle quale potrebbe essere quella immagine e quale nuova piattaforma di punta dovrei trasferire Plaintext.
La storia dei social media di Taylor Lorenz trova i primi influencer nei primi giorni dei blog. Non è tornata abbastanza indietro. All’inizio degli anni ’80, un colonnello dell’esercito di nome Dave Hughes divenne una celebrità online per i 40.000 membri di The Source, un servizio online dial-up che era il principale punto di incontro per i possessori di modem all’inizio degli anni ’80. Non solo “SourceVoid Dave” ha trovato un pubblico nazionale con la distribuzione digitale di contenuti non editati, ma ha ottenuto che The Source istituisse un sistema in cui i creatori potevano ottenere una parte delle tasse online. La generazione Z rimarrà scioccata nell’apprendere che all’epoca, collegarsi a un servizio come The Source costava $6 all’ora. Ho intervistato Hughes per Popular Computing nel gennaio 1984.
Dave continuava a scrivere delle sue esperienze e, man mano che le sue scritture si accumulavano, esortava The Source ad aprire file pubblici in modo che tutti potessero condividere. Questo è stato l’inizio di ciò che ora è uno degli aspetti più popolari di The Source: la pubblicazione elettronica.
È una delle principali realizzazioni di Hughes. Qualsiasi utente di The Source può diventare istantaneamente un editore con un potenziale pubblico di 40.000 abbonati a The Source. (E The Source paga anche una royalty, il 17 percento del tempo di connessione, rispetto al 9 percento originale.)
Per citare un messaggio che mi ha inviato su [il sistema di conferenza online] EIES: “Nessun editore pubblica, nessun editore compra – esattamente ciò che sto scrivendo ora. Posso scriverlo, tormentarmi su di esso, rifletterci finché decido di caricarlo su The Source in circa cinque minuti di connessione (un costo di 50 centesimi). Poi lo conservo per circa 40 centesimi a pagina. Ma è immediatamente accessibile ad altre 40.000 persone. E se ciò che ho da dire diventa un ‘bestseller elettronico’, allora sarò arrivato.”
SourceVoid Dave è arrivato con diversi bestseller elettronici (alcuni dei quali consultati da più di 1.000 lettori). Il suo primo assegno di royalty è stato di 826 dollari per un pezzo che, nota Dave, The Source non ha mai acquistato. I suoi sforzi hanno spinto altri a fare la stessa cosa, e una piccola comunità di Sourcewriters è emersa. “Metaforicamente stiamo creando una Rive Gauche elettronica di Parigi”, spiega Dave.
Moe linka a un rapporto di notizie televisive locali che prende di mira con spietato divertimento le imperfezioni dei servizi di guida autonoma attuali a San Francisco. Il figlio adolescente del reporter non è affatto entusiasta del viaggio. Moe chiede: “Perché questo ragazzo non è estatico all’idea di una macchina magica che può portarlo ovunque con un clic di un pulsante?”
Grazie per la tua (ingannatrice) domanda, Moe. La risposta semplice alla tua domanda è chiara dal video. Al momento, i veicoli a guida autonoma non possono offrire la precisione e la flessibilità dei servizi come taxi e Ubers. Il reporter apre il segmento rivelando il fatto che né Cruise né Waymo vanno al museo della loro scelta perché la posizione si trova “fuori dall’area di mappatura”. Buttando cautela al vento, decide comunque di ordinare un Cruise. Vediamo la macchina che hanno richiamato elettronicamente passare proprio accanto a loro e fermarsi pochi metri più avanti. Non è certo una ricetta per l’estasi!
Ecco il problema di Moe: l’essenza del segmento è l’intervista del reporter a suo figlio, che fornisce il cuore del pezzo. Come tutti i grandi reporter, lei respinge l’idea di consultare esperti quando qualcuno che vive nella sua casa si presta benissimo. Perché neanche chiamare le aziende che sta criticando? Si scopre che suo figlio adolescente non apprezza l’idea delle auto autonome. Quando la mamma si chiede se potrebbe liberarsi dall’incessante trasporto dei bambini, il ragazzo dice che gli piace stare in compagnia. (Sì, scommetto che non si siede mai sul sedile posteriore a fissare il telefono.) Il suo prole socialmente cosciente si preoccupa anche dell’automazione che sopprime i posti di lavoro. Il video si conclude quando l’auto Cruise si ferma poco prima della loro destinazione perché anche questa si trova “fuori dall’area di mappatura”. Fallimento!
Moe, è evidente che sei irritato da quello che sembra essere un articolo intenzionalmente ignorante sulla tecnologia di guida autonoma. E hai ragione, Cruise e Waymo sono sinceri nel dire che si trovano in una fase molto iniziale e che i passeggeri sono limitati a determinate aree. Promettono sicurezza e uno sguardo sul futuro proposto, ma non un’esperienza perfetta. Il reporter evidentemente sapeva che il servizio non li avrebbe portati fino a casa ma fornisce comunque le prove video, sia dall’interno dell’auto che da un altro veicolo che li segue nel tragico viaggio.
Intenzionale o meno, la tesi sottostante di questo reportage di ABC7 è che le auto a guida autonoma sono solo una trovata che non potrà mai competere con i veicoli controllati dagli esseri umani, letteralmente una barzelletta. Proprio come alcuni reporter consideravano una cosa strana chiamata internet! Il figlio annoiato del reporter ha probabilmente appena letto il libro approvante di Brian Merchant sui luddisti. Non voglio dare una data precisa, ci vorranno anni, se non decenni, ma le imperfezioni riportate nella storia saranno alla fine risolte, i taxi autonomi saranno comuni e il reporter dovrà fare i conti con l’interminabile presa in giro della sua storia improvvisata e mal concepita.
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