Temu sta bruciando contanti per sfidare Shein e Amazon il Black Friday
Temu brucia contanti per competere con Shein e Amazon nel Black Friday
Un supporto per telefono cellulare da $5,93 sembrava una scommessa degna di Michelle Zhang. Nel corso dell’ultimo anno, è diventata una cliente abituale dell’app di ecommerce a basso costo Temu, acquistando principalmente elettrodomestici per la casa e la cucina. “Le cose su Temu sono di solito meno della metà dei loro prezzi su Amazon, e non è necessario acquistare in grandi quantità”, dice, “anche se alcune tazze che ho comprato si sono rotte facilmente, ho ottenuto il rimborso in modo abbastanza conveniente.”
Dal lancio negli Stati Uniti nel settembre 2022, Temu, di proprietà del gigante cinese di internet PDD Holdings, che gestisce anche la piattaforma di ecommerce massiccia Pinduoduo, è balzata al top degli app store, principalmente grazie ai consumatori come Zhang, che vive in Texas. Il porta-cellulare che ha comprato aveva uno sconto significativo come parte delle offerte del Black Friday “fino al 90 percento di sconto” sull’app, che sta investendo pesantemente nelle promozioni del Black Friday e del Natale nel tentativo di competere con Shein e Amazon e conquistare il mercato americano.
Temu è ora attiva in 47 paesi. L’app è stata lanciata nel mercato giapponese a luglio, ed è entrata nel Medio Oriente, attraverso Israele, e nel sudest asiatico, attraverso le Filippine, ad agosto. Entro novembre, era stata scaricata 250 milioni di volte, secondo i dati della società di consulenza Business of Apps. La strategia dell’azienda di sconti profondi tramite coupon e sovvenzioni e di spendere molto in pubblicità sembra stia dando i suoi frutti, almeno nel breve termine. All’inizio del 2023, Temu si è prefissa l’obiettivo di 10 miliardi di dollari di vendite totali a livello globale. L’analisi della società di gestione degli investimenti CICC prevede che con una stagione delle festività di successo, le vendite supereranno i 18 miliardi di dollari quest’anno.
Ma questa rapida crescita ha avuto un costo. I venditori dicono che Temu sta avendo difficoltà con la capacità di magazzino nel tentativo di evadere gli ordini e gestire i resi. E, l’azienda sta ancora perdendo molti soldi. Secondo il media cinese 36kr, Temu perde circa il 30-35 percento su ogni ordine negli Stati Uniti, e una media del 40 percento sugli ordini a livello globale. L’azienda ha pianificato una perdita netta di 20 miliardi di renminbi ($2,76 miliardi) per il 2023, adesso l’ha aumentata a 23 miliardi di renminbi ($3,17 miliardi), secondo 36kr.
Quando sono stati presentati i dati riportati da 36kr e altre proiezioni simili per commenti, i rappresentanti di Temu hanno risposto che le cifre sono “significativamente inconsistenti con i fatti”, ma hanno rifiutato le richieste di essere più specifici. Ma una fonte a conoscenza della posizione finanziaria di PDD, che ha parlato a condizione di anonimato perché non è autorizzata a parlare con i media, ha confermato i numeri. La spesa sfrenata di Temu ha suscitato preoccupazioni tra gli analisti, che, come ha sottolineato la fonte aziendale, l’azienda potrebbe avere difficoltà a ottenere un profitto dalla sua enorme base di utenti.
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Jeff Li, un analista tecnologico e ex direttore della società di consulenza Accenture China, ritiene che sia un segnale di un alto rischio: “Se Temu si espande in 47 paesi in un anno, ma nessun paese ha una chiara data di pareggio, sarebbe piuttosto pericoloso.”
Temu ha speso enormi somme nel tentativo di raggiungere i consumatori americani. Nel febbraio 2023, Temu ha pagato una cifra riportata di $14 milioni per due slot da 30 secondi durante il Super Bowl LVII; sta spendendo fino a $10 milioni al giorno per pagare le pubblicità su Meta e Google, secondo un’analisi pubblicata da Tencent.
All’inizio di questo mese, l’outlet di notizie aziendali cinese Latepost ha riferito che circa il 9 percento degli americani ha comprato qualcosa da Temu. L’azienda sta beneficiando di una tendenza negli acquisti americani denominata “trading down”, poiché i consumatori continuano a spendere, ma scendono di categoria alla ricerca del valore. Nella Consumer Pulse Survey di McKinsey pubblicata ad aprile, l’80 percento dei partecipanti ha cambiato il proprio comportamento di acquisto scendendo di categoria.
A maggio, ENBLE ha riferito che Temu voleva espandere il proprio target di acquirenti da fasce demografiche a reddito più alto e aumentare le dimensioni degli ordini, che a quel punto erano in media di circa $25. La fonte ha confermato che la dimensione media degli ordini negli Stati Uniti è salita a $37. Temu non ha commentato questo dato.
Aumentare le dimensioni degli ordini aumenterebbe le probabilità di pareggiare i conti. Una quota significativa delle spese della società deriva dalle spedizioni internazionali, dal momento che Temu offre la consegna gratuita su quasi tutti gli articoli come uno dei suoi principali punti di vendita.
Attualmente, Temu sostiene circa $10 di spese di spedizione e gestione per pacchetto: $1 per spostare gli articoli dai venditori ai magazzini in Cina, $5 per la spedizione da quei magazzini ai paesi stranieri e circa $3-4 per la spedizione ai consumatori, secondo l’analisi di ENBLE all’inizio di quest’anno. Gli analisti pensano che questo costo sia destinato a salire. Temu si affidava in precedenza a una collaborazione con un’altra startup, J&T Express, per gestire gran parte delle sue spedizioni internazionali.
J&T ha fortemente sussidiato le spedizioni per alcuni dei suoi clienti nel perseguire la crescita, il che ha portato a una perdita operativa netta di $1,39 miliardi nel 2022. L’azienda di spedizioni è stata quotata in borsa ad Hong Kong il 27 ottobre. Secondo Reuters, la quotazione iniziale di J&T ha valutato l’azienda significativamente al di sotto della sua valutazione alla sua ultima fase di finanziamento nel 2021. Con minori risorse finanziarie e la necessità di ottenere un profitto, è probabile che J&T riduca i suoi sussidi, secondo Veronica Si, una ricercatrice specializzata nelle piattaforme di e-commerce. “È quasi certo che J&T Express sussidierà di meno, il che avrà un impatto su Temu”, afferma Si.
J&T non ha risposto a una richiesta di commento.
L’espansione rapida di Temu ha anche messo alla prova i limiti del suo spazio di magazzino, secondo il sito di notizie commerciali 36kr, che ha riferito che l’azienda ha raggiunto la sua capacità massima a marzo, dopo che il suo spot del Super Bowl ha suscitato un’onda di ordini.
Alcuni venditori sul sito dicono di non riuscire a spedire i loro prodotti perché non c’è spazio presso i locali dell’azienda.
“Quando voglio spedire i miei prodotti, il sito web mostra o ‘ci sono troppe persone che vogliono inviare ora i prodotti, riprova più tardi’ o ‘non è stato trovato un indirizzo per ricevere l’inventario'”, dice Tai Shi, un venditore esperto di Pinduoduo e Temu che ha chiesto di essere identificato dal suo soprannome per evitare ritorsioni. Ha detto a ENBLE che alcuni venditori scriverebbero un programma informatico per aggiornare continuamente il sito web, ma “anche così, riescono a spedire solo una manciata di ordini al giorno”, “alcuni dei miei prodotti stanno vendendo bene (su Temu), ma il momentum svanirà se non riusciamo a spedire i prodotti”.
Le limitazioni logistiche significano già che spesso quando i clienti chiedono un rimborso per i loro acquisti, vengono elaborati senza che la merce venga restituita. Temu sta pianificando di costruire due nuovi magazzini negli Stati Uniti, uno sulla costa orientale e uno sulla costa occidentale, per alleviare il collo di bottiglia.
Secondo una fonte a conoscenza dei contratti di PR di Temu negli Stati Uniti, che ha parlato a condizione di anonimato per evitare di mettere a rischio le relazioni commerciali, l’azienda sta anche spendendo una somma significativa di denaro per fare pressioni sul governo degli Stati Uniti per evitare critiche alla sua catena di approvvigionamento in Cina. All’inizio di quest’anno, la Commissione per la revisione economica e della sicurezza USA-Cina ha avvertito che c’era un “alto rischio” che i prodotti sul sito fossero realizzati con il lavoro forzato.
Pur essendo una sussidiaria dell’azienda cinese PDD, Temu non vuole essere identificata come una piattaforma cinese dai consumatori, perché molti americani associano le aziende cinesi a rischi per la sicurezza, afferma la fonte. La Commissione di revisione economica e di sicurezza USA-Cina ha avvertito nell’aprile scorso dei potenziali rischi per la sicurezza dei dati per gli utenti dell’app Temu. (Li ha detto a ENBLE di aver scaricato l’app ma non si è mai registrato o ha acquistato qualcosa, “perché mi preoccupo anche della sicurezza dei dati, in particolare dei dati personali sensibili come l’indirizzo di consegna.”)
Temu è stato anche coinvolto in dispute legali con Shein, che lo scorso dicembre ha intentato una causa presso il Tribunale distrettuale degli Stati Uniti per il distretto settentrionale dell’Illinois, sostenendo che Temu si fosse impegnato in pratiche di marketing improprie. Temu ha negato le accuse. Lo scorso luglio, Temu ha intentato una causa contro Shein, sostenendo che Shein avesse punito i commercianti per aver lavorato con Temu. Entrambe le cause sono state successivamente accantonate.
Le due aziende stanno competendo sempre di più per gli stessi clienti negli Stati Uniti. Shein si concentra sull’abbigliamento, mentre Temu aspira a essere una piattaforma molto più ampia, completa come Amazon. La crescita delle categorie a maggiore valore e a margine più elevato, come la moda, le valigie, i prodotti per esterni e l’attrezzatura sportiva, potrebbe aiutare Temu ad avvicinarsi alla redditività, dicono gli analisti. “In questo momento, Temu ha già ridotto la percentuale di perdita netta, faranno meglio vendendo prodotti con un prezzo medio di vendita più alto”, dice Si.
Gli outlet di notizie cinesi hanno riportato che Temu sta cercando di entrare nel mercato di Shein posizionando più annunci mirati ai gruppi di utenti di Shein e investendo in prodotti di moda e lifestyle. A settembre, Temu ha annunciato che avrebbe tenuto sessioni di formazione per le persone che lavorano nell’industria dell’abbigliamento femminile, per aiutarle a vendere sulla piattaforma.
La vasta portata del Black Friday significa che è il focus di una vasta concorrenza tra marchi di e-commerce. La società di consulenza Deloitte prevede che le vendite di e-commerce aumenteranno tra il 10,3% e il 12,8% durante la stagione delle festività negli Stati Uniti nel 2023-2024, raggiungendo potenzialmente 284 miliardi di dollari.
L’anno scorso, Temu si è annunciata con offerte per il Black Friday, offrendo il 30% di sconto sul primo ordine degli utenti, il che l’ha aiutata a conquistare la vetta dell’App Store di Apple. Secondo le conversazioni ottenute da ENBLE da un gruppo di venditori Temu su WeChat, la piattaforma ha preparato il terreno sin da agosto, reclutando venditori in Cina per preparare regali e decorazioni natalizie. Il 9 novembre, l’azienda ha tenuto una conferenza per aiutare i venditori a prepararsi per il prossimo Black Friday e Natale.
Questa volta, Temu si trova di fronte a una nuova sfida: il negozio TikTok, che è stato lanciato negli Stati Uniti a settembre e prevede di offrire enormi sconti per attirare nuovi clienti. Ciò probabilmente significerà che entrambe le aziende spenderanno molto e perderanno ancora più soldi nel breve termine. Ma, secondo l’esperto di e-commerce Li, creare un’attività sostenibile a lungo termine significa fare più che bruciare denaro. Temu dovrà capire come trovare un equilibrio tra mantenere i prezzi in linea con ciò che vuole il suo pubblico di riferimento e ottenere effettivamente un profitto. “L’alto volume causato dalla spesa per una pesante promozione non è così impressionante”, dice.
