Surface in cifre Come Microsoft ha reinventato il PC
Surface by Microsoft reinventing the PC in numbers
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Microsoft si è trasformata più volte nella sua vita aziendale, ma un tratto è rimasto costante nel tempo. Quando l’azienda decide di entrare in un mercato, è implacabile nei suoi sforzi per ottenere una posizione.
Questo era vero negli anni ’80 e ’90, quando Bill Gates e i suoi luogotenenti si sono fatti strada in un mercato così dominante da perdere un processo antitrust storico.
E lo è ancora nell’era di Satya Nadella, come dimostra il sorprendente successo della divisione Surface di Microsoft.
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Microsoft ha appena chiuso i conti sul suo anno fiscale 2018. Come al solito, non ha fornito dati sulle vendite unitarie o sulle entrate della divisione Surface, ma dopo aver esaminato gli ultimi quattro rapporti trimestrali sono stato in grado di calcolare che la divisione ha generato un fatturato totale di quasi 5 miliardi di dollari.
[Aggiornamento: Nei commenti, alcuni lettori hanno espresso scetticismo su questi numeri. Non volevo appesantire questo post con calcoli, quindi ho preparato un post separato che spiega esattamente come vengono calcolati questi numeri. Vedere “Come Microsoft nasconde numeri chiave nei suoi rapporti finanziari (e come trovarli)” per tutti i dettagli. Attenzione: Include matematica.]
Nessuno in sano giudizio avrebbe scommesso su questo numero cinque anni fa. Alla fine dell’anno fiscale 2013, Microsoft dovette fare una svalutazione una tantum di 900 milioni di dollari per contabilizzare il fallimento spettacolare del suo Surface RT.
Molte aziende si sarebbero arrese a quel punto, ma non una guidata da Steve Ballmer, che descrisse famosamente l’approccio di Microsoft come “a lungo termine, tenace e incentrato sui partner”.
Come disse una volta a un’arena piena di partner: “Non torniamo a casa. Continuiamo solo ad arrivare. Tenaci, tenaci, tenaci.” (Come ha notato Ashlee Vance trascrivendo quelle osservazioni per il New York Times, “All’uomo piace parlare a tre.”)
Infatti, mentre le spedizioni di PC nel complesso sono rimaste stabili o in diminuzione negli ultimi quattro anni, il business Surface è cresciuto a un ritmo annuo composto superiore al 22 percento all’anno.
Dati dai documenti SEC di Microsoft
Per mettere le cose in prospettiva: in meno di sei anni, il business Surface è cresciuto fino a rappresentare circa il 20 percento delle dimensioni dell’intero business Mac di Apple. Apple ha registrato poco più di 25 miliardi di dollari di entrate nell’anno fiscale che si è concluso il 30 settembre 2017. Il suo tasso di crescita annuo composto dal 2014 è del 2,4 percento.
E questa tendenza si mantiene stabile nel 2018. Per i due trimestri più recenti riportati da Apple, i ricavi del Mac sono stati rispettivamente in diminuzione del 5 percento e stabili.
Al contrario, il business Surface di Microsoft è stato in aumento del 25 percento e del 32 percento nei suoi due trimestri più recenti. (A onor del vero, i documenti SEC di Microsoft notano che i confronti con l’anno precedente sono stati “influenzati dalla dinamica di fine ciclo di vita del prodotto.”)
Allora, cosa spiega questo successo costante in un mercato in cui altri produttori stanno lottando? In una parola, buoni prodotti.
Dopo il disastro del Surface RT, Microsoft non ha avuto molta fortuna con i suoi primi due modelli di Surface Pro, che erano ingombranti, eccentrici e diversi da tutto ciò che il mercato aveva mai visto. (Essere una vetrina per l’odiato Windows 8 non ha certo aiutato.)
E poi è arrivato Surface Pro 3, che è stato messo in vendita pochi giorni prima dell’inizio dell’anno fiscale 2015 di Microsoft. Alla fine di quell’anno fiscale, l’azienda ha sottolineato nel suo deposito ufficiale presso la SEC che “il fatturato Surface è aumentato del 65 percento a 3,6 miliardi di dollari, principalmente grazie alle unità di Surface Pro 3 vendute.”
(Ho notato con interesse che quel rapporto annuale FY2015 è stata l’unica volta in cui Microsoft ha divulgato il suo fatturato annuale Surface anziché nasconderlo in una serie di problemi aritmetici nel corso di quattro rapporti trimestrali.)
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Primo sguardo: Surface Pro 4 aggiunge raffinatezza e perfezione
Questo dispositivo ibrido non è per tutti, ma i piccoli cambiamenti si traducono in un’esperienza utente significativamente migliore.
Il successo dello Surface Pro 3 era attribuibile a una solida ingegneria, poiché i revisori che avevano deriso i modelli precedenti hanno dato generalmente ottime recensioni al nuovo arrivato elegante e ben bilanciato. (Per un campione, vedere “Rassegna delle recensioni finali dello Surface Pro 3.”)
Il gruppo Dispositivi, di cui Surface fa parte, ha avuto un terribile anno fiscale 2016 mentre Microsoft iniziava la dolorosa uscita dal settore degli smartphone. Surface è stata l’unica nota positiva, con un aumento del fatturato di 486 milioni di dollari, pari al 13 percento. L’azienda ha evidenziato il lancio nell’ottobre 2015 di Surface Pro 4 e Surface Book come principale motore di quella crescita.
Nell’anno fiscale 2017, il settore Surface ha visto un calo del fatturato di circa il 2 percento rispetto all’anno precedente, riflesso di lanci di prodotti solidi ma non spettacolari: Surface Studio (un prodotto ad alto prezzo rivolto a un segmento di mercato ristretto), un Surface Pro rinnovato e il Surface Laptop, che era appesantito dal bizzarro Windows 10 S.
Per l’anno più recente, il fatturato è aumentato, secondo i miei calcoli, di circa il 17 percento, grazie al Surface Book 2 ben recensito e a un canale commerciale ben fornito che apparentemente è riuscito a convincere gli acquirenti aziendali ad acquistare i prodotti della marca Surface in grandi quantità.
Per il 2019, Microsoft sta cercando di estendere la sua serie vincente per un altro anno con una mossa audace.
La recente annunciata linea di prodotti Surface Go rappresenta un importante cambiamento rispetto alla strategia che ha funzionato così bene negli ultimi anni. Invece di mirare a prodotti di fascia alta a prezzi premium per professionisti benestanti, Surface Go punta a un prezzo di $399.
Questo rientra esattamente nel segmento in cui il Surface RT originale ha fallito miseramente.
A quel prezzo, di solito sarei incline a scartare Surface Go senza pensarci. Ma data la qualità dei prodotti che Microsoft ha recentemente lanciato con il marchio Surface, sono incuriosito.
Panos Panay e il suo team riusciranno a fare la stessa magia con questo segmento di mercato che Surface Pro e Surface Book hanno fatto per l’alta gamma? Chiedimelo di nuovo dopo la fine dell’anno fiscale il 30 giugno 2019.
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