Musk ha affondato Twitter in 12 mesi. Fatti riflettere su questo.

Musk ha causato la caduta di Twitter in soli 12 mesi. Una situazione che dovrebbe farci riflettere.

Che differenza fa un anno.

Dodici mesi fa, Elon Musk portava un pezzo di porcellana nella sede di Twitter. Rivisitando il video “lasciamo che ciò affondi” che ha postato, che è stato senza pietà preso in giro all’epoca, si può quasi provare nostalgia per questa versione da padre di barzellette dell’uomo – un ragazzo che aveva appena commesso l’errore di pagare 44 miliardi di dollari per un nuovo giocattolo lucente.

Questo era prima che iniziasse a sospendere gli account dei suoi critici mentre promuoveva teorie del complotto, il GOP, e propaganda russa. Prima che trasformasse Twitter in un deserto noioso in cui bisogna pagare per giocare. Prima che Ronan Farrow riferisse che l’uso ricreativo di ketamina da parte di Musk fosse “escalato”. Prima che facesse piovere licenziamenti all’headquarters da novembre a febbraio, prima che affondasse il fatturato pubblicitario e il traffico di Twitter, prima che l’utilità del sito come fonte di notizie sparisse nella nebbia dell’discorso d’odio e della disinformazione, prima che infilzasse il cuore del marchio di uccelli amato.

Un anno dopo, nulla sembra certo riguardo al servizio. Non il nome (tratteremo la guerra tra gli utenti che persistono nel chiamarlo “Twitter” e la preferenza di Musk per “X” in un articolo separato). Non la sua valutazione in rapida caduta (Musk dice 20 miliardi di dollari; i suoi banchieri dicono 15 miliardi). Non la sua affidabilità, mentre il meccanismo di autoregolamentazione chiamato Community Notes fatica a contenere un maremoto di false notizie su Israele e Gaza. Non se presto saremo costretti a pagare per postare.

Certamente, nulla è chiaro riguardo a ciò che sta succedendo nella testa di Musk. È davvero così accecato dai suoi servi accondiscendenti, dagli account a pagamento che invadono le sue risposte, da non riuscire a vedere la traiettoria di questo aereo? Davvero pensa di poter creare una versione statunitense di WeChat senza la base utenti, o un servizio di pagamento digitale che in qualche modo supererà Apple e Google?

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O stiamo assistendo a una volontaria “enshittificazione,” per usare la memorabile frase dell’autore Cory Doctorow, di un servizio che, nonostante tutti i suoi difetti, era una volta utile per i movimenti democratici in tutto il mondo? Musk ha bruciato 44 miliardi di dollari per fare piacere ai dittatori con cui fa affari? I presidenti Putin, Xi e Erdogan, per non parlare degli ex presidenti che negano le elezioni Bolsonaro e Trump, hanno tutte le ragioni per essere soddisfatti della versione obbediente del servizio di Musk.

Non potremmo conoscere la sua motivazione per molti anni. Ma almeno possiamo guardare indietro al momento in cui Musk ha preso il controllo e vedere tutti i modi in cui l’anno successivo di caos era stato incastonato fin dall’inizio.

È ora, finalmente, di seguire i consigli di questo tipo e farli penetrare.

Da brutto a brut’o: il mese di formazione di Musk nell’inferno della commedia

Il 4 ottobre 2022 – mentre Musk stava ancora cercando di evitare l’acquisto di Twitter al prezzo gonfiato che aveva promesso, prima che un giudice lo costringesse a farlo – ha inviato un tweet significativo. “Comprare Twitter è un accelerante per creare X, l’app di tutto,” ha scritto.

Potrebbe non aver avuto niente di personale contro l’uccello fin dal primo giorno, ma l’ossessione di Musk per il marchio “X” che dura da 25 anni era evidentemente nella sua mente quel mese.

Tuttavia, superficialmente, sembrava che il tipo che portava il lavandino entrasse nella sede di Twitter fosse la versione di Musk più amichevole con i media, ospitante SNL della commedia. Colui che ha spesso detto di avere il desiderio di essere un comico. C’erano elementi di questa ambizione che erano quasi adorabili, come guardare un bambino che ha appena scoperto i giochi di parole.

Mentre prendeva le redini, Musk ha cambiato la sua foto del profilo: ora era lui da bambino che parlava in un telefono giocattolo. Ammetteva il fatto che stava rispondendo alle repliche dei suoi follower come un operatore di una linea di assistenza per reclami (qui era l’origine dei meme “preoccupante” e “ne sto prendendo nota”) piuttosto che come un CEO. Allo stesso modo, quando The ENBLE ha pubblicato un articolo dal titolo “Benvenuti all’inferno, Elon”, Musk ha giocoso cambiato la posizione nel suo profilo in “Inferno”.

Ma quello era l’unica cosa che Musk era disposto a fare per permettere a se stesso di essere il bersaglio della battuta – e la leggerezza della sua pelle allora prefigurava gran parte di ciò che è diventato ora.

Il tweet più significativo di quel periodo non era “la commedia ora è legale su Twitter.” Ora sappiamo che ripristinare l’account di satira di destra The Babylon Bee, sospeso per fraintendimenti sul genere delle persone trans, era una delle principali priorità di Musk. Affermava di essere dalla parte della commedia, senza rendersi conto che il mondo della commedia stava per morderlo nel sedere.

No, il tweet che descriverebbe meglio questa presa di controllo completamente inadeguata, allora come ora, era “un narcisista fragile compra una fabbrica di critiche.”

Elon Musk and comedy, a four part story. pic.twitter.com/ZntPm4csb5

— Oliver Darko (@oliver_drk) November 6, 2022

Due settimane dopo che Musk ha preso il controllo, la fabbrica delle critiche è andata in tilt. Questo è stato quando Musk ha fallito il suo primo lancio del sistema di verifica con il segno di spunta blu da $8, e la domanda su come si può dire se un account è realmente quello che dice di essere era molto presente nella mente degli utenti. Quando la comica Kathy Griffin ha illustrato il punto facendo sembrare il suo account quello di Musk, Musk l’ha bandita. Risultato: un flusso di account di “Elon Musk”. Così tanti, infatti, che Musk è stato brevemente spinto fuori dai risultati di ricerca per il suo stesso nome.

“Elon Musk in questo momento è come se Elmer Fudd avesse comprato un sito web di Bugs Bunny,” ha osservato un membro della fabbrica delle critiche.

Poi arrivarono i licenziamenti di massa, condotti così in fretta che Musk ora affronta una causa collettiva da 500 milioni di dollari per mancato risarcimento. Con un orecchio sordo per il tempismo, Musk è apparso sul palco con il comico Dave Chappelle a San Francisco, casa di Twitter, una settimana dopo i licenziamenti. Il piano prevedeva che lui uscisse e pronunciasse il suo parere su una classica battuta di Chappelle: “Sono ricco, stronzo.” Ma il pubblico di 18.000 partecipanti ha fischiato Musk, senza interruzione, per 10 minuti.

Questo ricco narcisista fragile avrebbe potuto imparare la lezione che la comicità è divertente quando il comico si prende gioco di quelli più potenti, non di quelli più deboli. Invece, ha cercato di sostenere che c’erano più applausi che fischi, e poi ha rincarato la dose cercando vendetta contro i suoi critici.

Il muso di Musk si svela

I tentativi di essere simpatico sono svaniti. È sparita la foto del ragazzo al telefono; al suo posto è arrivato il costume da supercriminale che Musk ha indossato per Halloween 2022. Il 30 ottobre, ha twittato una teoria del complotto infondata sull’attacco a Paul Pelosi, marito dell’ex speaker Nancy.

In questo momento, Musk aveva ancora abbastanza senso di vergogna da cancellare il tweet quando si è scoperto che la sua fonte era una nota testata di teorie del complotto. Ma dopo quel momento, i suoi tweet sulle teorie del complotto sono rimasti pubblicati. (Tra questi ci sono post che attaccano George Soros, Anthony Fauci e la giornalista del Washington Post Taylor Lorenz, tra gli altri; difendendo il “QAnon shaman”; e affermando che l’autore di una sparatoria di massa in Texas non era un neo-nazista, anche se gli investigatori hanno confermato che lo era.)

A dicembre, le promesse di “libertà di parola” di Musk per la piattaforma stavano crollando più velocemente degli aghi di pino. Aveva promesso di non bannare l’account Twitter che segue il suo jet privato; in realtà ha fatto proprio quello, poi ha bannato un certo numero di giornalisti (tra cui il nostro Matt Binder) che avevano riportato il fatto. Aveva promesso di non ripristinare l’account di Trump (bandito, ricordiamolo, per aver fomentato una insurrezione) senza il parere di un consiglio indipendente; l’ha fatto attraverso un sondaggio su Twitter.

E quando un altro sondaggio ha mostrato che la maggior parte degli utenti voleva che si dimettesse da CEO , Musk si è lamentato del risultato – bot, ha insistito, anche se come i bot siano riusciti ad invadere questo sondaggio ma non quello su Trump è rimasto un mistero. Ha promesso di “rispettare i risultati”, anche se ci sono voluti altri sei mesi prima che la pubblicitaria Linda Yaccarino venisse nominata a dirigere l’azienda.

Anche allora, Musk ha mantenuto il controllo delle squadre prodotto e ingegneria, che sono di vitale importanza. Si potrebbe dire che Yaccarino era COO de facto. Ha parlato molto bene di riportare gli inserzionisti, ma ha anche dato l’impressione di essere stata colta alla sprovvista dalle decisioni impulsiva di Musk di uccidere il marchio Twitter e di testare un addebito di 1 dollaro per i nuovi utenti.

E ancora il flusso di entrate pubblicitarie si rifiutava di girare. Era diminuito di oltre il 60% anno su anno, ha ammesso Musk quest’estate, e ha continuato a scendere ogni mese. Le storie di successo di Yaccarino si sono sgretolate all’esame: Sì, come ha detto, Visa ha ripreso a pagare le inserzioni sul servizio. Quello che non ha detto: Visa ha speso solo 10 dollari nelle ultime 12 settimane.

Come Musk può ancora vincere

C’è di più, ovviamente. Tutti questi disastri appena grattano la superficie del catastrofico primo anno di proprietà di Musk. Musk viene citato in giudizio da diversi fornitori, da ex dipendenti, dalla SEC. L’UE sta indagando se Twitter/X viola la sua Digital Services Act, il che potrebbe comportare multe massicce e/o la rimozione del servizio da parte dei paesi dell’UE.

Ma che importa? Twitter/X è ora un’azienda privata, soggetta ai capricci del suo proprietario. Come parte del suo acquisto, Musk l’ha gravata con pagamenti di interessi miliardari all’anno sul debito che ha contratto. Ma secondo le attuali cifre della persona più ricca del mondo, anche se dovesse pagare ogni centesimo dei 44 miliardi di dollari, più diciamo altri 2 miliardi per risolvere tutte le cause legali, Musk avrebbe comunque circa 175 miliardi di dollari – leggermente avanti del suo concorrente più vicino nella corsa all’uomo più ricco del mondo.

Musk ha anche il vizio di raddoppiare quando si trova con le spalle al muro. In un’intervista di maggio su CNBC, ha insistito irritato sul fatto che pubblicare ciò che vuole, comprese teorie del complotto folli, valeva la perdita di reputazione e finanziaria. “Dirò ciò che voglio dire e se la conseguenza di ciò è perdere soldi, così sia,” ha insistito Musk.

Potrebbe presto decidere che vale la pena perdere tutti gli inserzionisti sulla piattaforma. Dopotutto, se vende l’azienda, dovrebbe convivere con l’impressione di essere tornato indietro e fuggito. La fabbrica delle critiche avrebbe l’ex capo nel mirino per tutto il tempo che vivrebbe.

Ora che il suo esercito di account verificati ha i loro tweet prioritari, il panorama di Twitter è diventato un posto molto più noioso. Questo si riflette nel lento declino degli utenti attivi, come ha confermato anche Yaccarino. L’analisi di SimilarWeb afferma che le visite su Twitter/X sono diminuite di circa 600 milioni nel mese di settembre rispetto a ottobre.

Ma ancora una volta, che importa? Quando sei un fragile narcisista, l’unica cosa che conta è ciò che vedi nei tuoi commenti. E grazie ai check blu, ora un gruppo per lo più autoselezionato di fan adoranti di Musk, il clima nelle sue menzioni è splendido. Sono tutti leccapiedi che applaudono e pubblicano opere d’arte generate dall’intelligenza artificiale di Musk eroe muscoloso.

Per quanto riguarda la maggior parte di noi, Musk continua a subire sconfitte e le sconfitte diventano sempre più tristi. Ha rinunciato a una battaglia proposta con il rivale Mark Zuckerberg, affermando di avere un mal di schiena. È andato al confine per una foto di propaganda e ha indossato il cappello da cowboy al contrario, poi ha pubblicato un video che dimostrava che non ha idea di come maneggiare armi pesanti.

Anche questo era stato predetto nei cruciali primi mesi al timone: Musk ha pubblicato una foto di pistole sul suo comodino nel dicembre 2022, il che ha portato a una diffusa presa in giro della sua “energia da papà divorziato“. Tutto ciò che è cambiato è che Musk è una leggenda di macho armato nei suoi commenti più in vista. La presa in giro c’è ancora, ma sepolta. Quando migliaia di estranei rinforzano la tua crisi di mezza età ogni giorno, chi ha bisogno di terapia?

Inoltre, c’è un altro fatto che le statistiche sul calo del traffico ci dicono: Twitter/X è straordinariamente resiliente. È difficile immaginare come potrebbe essere andato peggio il primo anno di Musk, eppure il servizio ha ancora più di 200 milioni di utenti attivi quotidiani.

Allo stesso modo, è difficile immaginare un concorrente meglio posizionato per rubare quegli utenti rispetto a Meta, che ha costruito Threads sopra il social graph di Instagram. Eppure, nonostante un inizio incredibilmente promettente, la crescita di Threads è crollata. (Questo potrebbe cambiare se Threads verrà mai lanciato nell’UE, ma Zuckerberg sta affrontando attualmente un’inchiesta della DSA sulla disinformazione tra Israele e Hamas su Facebook).

Molti utenti influenti hanno abbandonato Twitter/X, ma molti sono ancora presenti. NPR, stupidamente etichettata come “media affiliati allo stato” da Musk, ha abbandonato la piattaforma ad aprile e ora afferma di non aver riscontrato una diminuzione delle visite al sito web; ora che Musk ha rimosso i titoli dai tweet, molte altre organizzazioni media hanno poco motivo di rimanere. Eppure, non ci muoviamo. La mia valutazione dell’anno scorso, che nemmeno Musk può spegnere il continuo fuoco di Twitter, potrebbe rivelarsi corretta.

E se Musk si troverà mai in una situazione in cui la sua proprietà è un fardello finanziario? Beh, allora potrà sempre tornare alla sua farsa del giorno dell’acquisto. Ora la barra è posta incredibilmente in basso; tanto che uno scherzo innocuo da papà farebbe sembrare Musk relativamente normale. Gli inserzionisti, i regolatori e gli utenti potrebbero concludere che ha fatto un cambiamento. Per il prezzo di abbandonare uno o due tweet cospirazionisti, Musk potrebbe ancora essere al sicuro e controllare il servizio di microblogging in monopolio precedentemente noto come Twitter per il resto della sua vita.

Fatelo passare.