La carne falsa sta sanguinando, ma non è ancora morta
La carne falsa è sanguinante ma non morta
Il giorno in cui è diventata pubblica nel maggio 2019, il titolo di Beyond Meat è aumentato del 163 percento, la migliore performance di un’azienda americana di rilievo in quasi due decenni. L’azienda con sede a Los Angeles, insieme al suo vicino californiano Impossible Foods, si è posizionata all’avanguardia di una nuova industria delle proteine, portando un tocco di Silicon Valley nel mondo hippy degli alimenti alternativi alla carne. C’era chiaramente qualcosa di interessante. Le vendite di carne falsa sono cresciute del 74 percento tra il 2018 e il 2021, trainate da una pubblicità accattivante e da una vera preoccupazione per l’impatto della produzione di carne sull’ambiente. Mentre il ciclo dell’entusiasmo continuava, gli analisti prevedevano che le alternative alla carne continuassero a crescere. Barclays ha detto che il mercato raggiungerà i 140 miliardi di dollari entro il 2030. Boston Consulting Group è andata oltre, stimando 290 miliardi di dollari entro il 2035.
Ma ora gli occhiali rosa sono stati tolti. Durante una conference call sugli utili il 7 agosto 2023, il CEO di Beyond Meat, Ethan Brown, ha comunicato agli investitori che i ricavi netti erano diminuiti del 31 percento su base annua, facendo scendere il prezzo delle azioni dell’azienda di oltre il 10 percento. Non è solo Beyond Meat a lottare. Le vendite di carne vegetale sono diminuite dell’1 percento negli Stati Uniti nel 2022, a seguito di un anno di stagnazione nel 2021. A giugno il marchio statunitense Tattooed Chef ha annunciato di aver presentato una richiesta di protezione dal fallimento volontario ai sensi del Capitolo 11, mentre nel Regno Unito altre marche vegane hanno ridotto la gamma dei loro prodotti e hanno avuto problemi finanziari.
La flessione ha inevitabilmente portato a previsioni che il mercato avesse raggiunto il “picco vegano”. Gli investitori hanno ridotto le loro aspettative. Ma se è vero che l’entusiasmo per le alternative alla carne vegana sembra essere diminuito tra i consumatori, c’è ancora molto spazio per la crescita delle proteine vegetali. La generazione attuale di carni alternative è emersa in un’era di abbondanza di capitali di rischio e di ottimismo alimentato dalla tecnologia. Ma le aziende di carne vegetale non sono startup tecnologiche e l’industria alimentare non è internet. Guardando oltre il ciclo di hype-boom-bust dell’industria, è chiaro che le persone, in particolare al di fuori degli Stati Uniti, sono ancora disposte ad abbracciare di più diete a base vegetale, se incoraggiate dai governi.
“Penso che il problema principale del settore sia non attirare abbastanza nuovi consumatori. Questo è il problema principale”, ha detto Brown nella conferenza sugli utili. Ma il problema è più grande di così. Quei clienti che provano una volta i marchi a base vegetale spesso non tornano a comprarli. Nel marzo 2022, l’azienda alimentare canadese Maple Leaf ha pubblicato una revisione della categoria delle alternative alla carne negli Stati Uniti. Molte persone volevano provare gli alimenti alternativi alla carne, ha scoperto, ma solo un piccolo numero di quei clienti è tornato per comprarne di più.
Gli acquisti ricorrenti sono cruciali per la crescita delle aziende, afferma Johnny Reams, partner del fondo di venture capital nel settore alimentare Stray Dog Capital, che è stato uno dei primi investitori di Beyond Meat. Se le persone non tornano a comprare proteine alternative, è un segno che i prodotti disponibili deludono i clienti, afferma. “Crediamo che ci siano stati molti prodotti che sono stati lanciati sul mercato e che semplicemente non sono abbastanza buoni in termini di gusto e consistenza per il consumatore”, afferma Reams.
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Brown ha accennato a questo problema nella conference call sugli utili di Beyond Meat. L’azienda sta lavorando alla quarta versione della sua imitazione di hamburger di manzo e ha anche lanciato una versione più sottile con una nuova formula e consistenza.
Anche l’industria a base vegetale ha lottato con l’accusa che i suoi prodotti sono ultra-processati e poco salutari. La scienza sulla lavorazione degli alimenti e i suoi effetti sulla nostra salute è ancora poco compresa, ma ciò non ha impedito ai sostenitori di utilizzare l’etichetta di ultra-processato come arma per attaccare l’industria a base vegetale. Il Center for Consumer Freedom, un’organizzazione che fa campagne a favore dell’industria della carne, ha pubblicato annunci a tutta pagina sui giornali nazionali negli Stati Uniti attaccando le aziende a base vegetale per la loro lavorazione. Una campagna ha paragonato la carne vegetale al cibo per cani, mentre un’altra le ha definite “imitazioni ultra-processate assemblate in fabbriche industriali”.
L’idea che le carni a base vegetale siano poco salutari sembra essere arrivata ai consumatori. Nella conference call sugli utili, Brown ha citato ricerche di settore che indicano una diminuzione del numero di persone che pensano che le carni a base vegetale siano salutari. Ha attribuito questo alla “pubblicità concorrenziale” che mira deliberatamente all’industria delle carni a base vegetale. “Hanno fatto un ottimo lavoro nel cambiare la percezione del consumatore”, ha detto.
La percezione non è del tutto corretta. La maggior parte delle alternative alla carne a base vegetale è lavorata, ma lo sono anche molti dei prodotti a base di carne che si propongono di sostituire. E come ha scritto la data scientist Hannah Ritchie in ENBLE, le alternative alla carne tendono ad avere meno calorie e grassi saturi e più fibre rispetto alle loro controparti a base animale. Certo, le carni a base vegetale non sono un’ottima alternativa a lenticchie o piselli, ma si comportano abbastanza bene rispetto a hamburger, salsicce e altri prodotti a base di carne lavorata. Chiamarle salutari è forse un’esagerazione, ma l’argomento dell’ultra-processato non è certo una vittoria schiacciante.
Impossible Foods ha cercato di abbracciare l’etichetta di “ultra-elaborato”, definendo il suo hamburger “senza scuse elaborato” in un post sul suo sito web. Beyond sta adottando un approccio diverso con una campagna chiamata “C’è bontà qui” che presenta immagini di campi bucolici e un contadino sorridente, sottolineando che gli steak Beyond sono stati certificati dall’American Heart Association.
È ancora presto per sapere come si svilupperanno queste campagne, ma è un interessante cambiamento di tono per un’industria che si è posizionata come tecnologicamente correlata per molto tempo. All’inizio, queste alternative venivano commercializzate come gadget innovativi. Hamburger geneticamente modificati che sanguinano! Più proteine della carne, ma provenienti da piante! E inoltre, erano gadget che promettevano di risolvere un problema reale: le emissioni colossali che derivano dall’allevamento di animali per la carne. Quando Beyond Meat è diventata pubblica, stava cavalcando un’onda di entusiasmo secondo cui l’industria delle carni a base vegetale avrebbe trovato l’applicazione killer per i nostri piatti.
Ma il cibo non è come l’industria tecnologica, fa notare Reams. Le aziende alimentari, anche quelle con un bordo tecnologico interessante, non crescono come una società di software, dice. Le aziende alimentari operano con margini molto sottili, i prezzi sono volatili e i clienti possono essere estremamente esigenti su ciò che mettono in bocca. C’è anche una questione di scala. Le aziende di software possono scalare rapidamente perché far arrivare il loro prodotto a nuovi clienti costa quasi nulla. È solo una questione di duplicazione di righe di codice o di collegamento di un utente a un database centralizzato che esiste già. Il cibo non funziona così. Ogni hamburger a base vegetale in più richiede più soia e piselli che devono essere coltivati, oltre ai costi del lavoro e al tempo di lavorazione. Fabbriche più grandi e una produzione più efficiente ridurranno il costo per hamburger, ma la scalabilità è un processo lento che richiede costose infrastrutture fisiche, senza garanzia che i clienti acquisteranno quegli hamburger leggermente più economici una volta che saranno pronti.
Inoltre, le tendenze alimentari possono richiedere molto tempo per cambiare. Per decenni il manzo è stato di gran lunga la carne più popolare negli Stati Uniti. Solo gradualmente, alla fine degli anni ’80 e all’inizio degli anni ’90, il pollo è riuscito a sostituirne il dominio.
Ciò potrebbe significare che gli investitori devono adeguare le loro aspettative e i loro tempi per l’industria delle carni alternative, afferma Brian Choi, CEO dell’agenzia di ricerca di mercato alimentare The Food Institute. Le proteine alternative probabilmente non raggiungeranno le vette ambiziose che gli analisti stavano puntando nel 2019, ma potrebbero finire con una quota di mercato a cifra singola bassa, dice. “Non sarà improvviso, sarà una progressione lenta, lenta”.
C’è ancora potenziale nel settore delle carni a base vegetale. Le proteine alternative sono entusiasmanti perché aiutano le persone a spostarsi da alimenti ad alto contenuto di emissioni e dannosi per gli animali. Il successo dei latti a base vegetale suggerisce che con prodotti sufficientemente buoni e le giuste narrazioni, le persone cambiano le loro preferenze alimentari. Oltre il 15% di tutte le vendite di latte negli Stati Uniti sono per i latti alternativi. L’industria delle carni a base vegetale ha un compito più difficile davanti, ma le persone possono – e lo fanno – cambiare la loro dieta.
Questo è particolarmente vero al di fuori degli Stati Uniti. Ad aprile, il Centro Federale Tedesco per le Informazioni sull’Agricoltura ha riferito che in Germania si consumava meno carne rispetto a qualsiasi altro momento dal 1989, anno in cui ha iniziato a registrare i dati. Nel 2022, in media, ogni tedesco ha mangiato 52 chilogrammi di carne, 4,2 chilogrammi in meno rispetto al 2021. La diminuzione potrebbe essere in parte attribuibile alla tendenza verso diete a base vegetale, ha affermato il rapporto.
Probabilmente non è una coincidenza che la strategia federale di nutrizione della Germania sottolinei specificamente l’aiuto per spingere le persone verso diete più a base vegetale. Un rapporto del Dipartimento dell’Agricoltura degli Stati Uniti ha inoltre evidenziato che il 55% dei tedeschi si considera vegetariano a tempo parziale o “flessitariano” e desidera ridurre il consumo di carne. Anche il consumo di carne nei Paesi Bassi sta diminuendo.
Una delle ragioni per cui alcune parti dell’Europa sembrano abbandonare la carne più rapidamente degli Stati Uniti potrebbe essere dovuta all’inflazione alimentare, afferma Choi. L’inflazione alimentare in Europa è stata del 19%, rispetto al 7,7% negli Stati Uniti. L’elevata inflazione per i prodotti animali riduce il divario tra la carne convenzionale e le alternative a base vegetale, che di solito sono più costose nei supermercati.
Potrebbe anche essere che gli europei siano meno restii a cambiare la propria dieta rispetto alle persone negli Stati Uniti. Nel 2022, McDonald’s ha sperimentato un hamburger a base vegetale con una cotoletta Beyond Meat prima di decidere di terminare la vendita del burger vegano in estate. Ma il McPlant continua ad avere successo nel Regno Unito, in Germania e in altre parti d’Europa. Beyond ha anche progetti per portare versioni più localizzate delle sue carni a base vegetale in tutta l’Unione Europea. Se c’è speranza per la carne falsa, potrebbe trovarsi al di fuori degli Stati Uniti.
