La nuova stella politica della Grecia è una creazione di TikTok
TikTok ha creato la nuova stella politica della Grecia
Nella notte in cui il più grande partito di sinistra della Grecia ha votato per il suo nuovo leader, tutto ciò di cui si parlava era la pizza. In gioco c’era il futuro del partito Syriza, che aveva governato la Grecia a capo di un governo di coalizione dal 2015 al 2019. Mentre i voti arrivavano il 19 settembre, uno dei candidati, Stefanos Kasselakis, si barricò nel suo quartier generale di campagna. Nelle settimane precedenti, Kasselakis, ex associato di Goldman Sachs e armatore, era emerso apparentemente dal nulla diventando il favorito, e i giornalisti si erano accampati davanti al suo ufficio. Mentre la serata procedeva, il suo team ordinò delle pizze. Kasselakis – giovane, bello, con i capelli accuratamente pettinati e una camicia aperta al colletto con le maniche rimboccate – scese nella hall con il suo compagno, Tyler McBeth, per ritirare personalmente le pizze. In seguito, tornò a distribuire qualche pizza ai giornalisti.
La stampa ne andò ghiotta – non solo delle pizze, ma del teatro che ne scaturì. Mentre la corsa alla leadership si avvicinava alla conclusione, la storia della consegna delle pizze era al top dei risultati di ricerca su Google per il nome di Kasselakis. L’episodio è emblematico della sua campagna, che lo ha catapultato sulla scena politica greca nel giro di poche settimane. Ha utilizzato una padronanza di TikTok, Instagram e X per creare un’imprevista eccitazione intorno a una gara di leadership precedentemente anemica e salire nella fascia di vertice della politica greca. Gli esperti politici dicono che questa ascesa indica un nuovo – e forse allarmante – fenomeno nella politica europea. La sua candidatura ha evitato il normale corso del dibattito pubblico, utilizzando piattaforme di social media per proiettare, persino creare, un’immagine su misura mentre conduceva una campagna più simile all’intrattenimento che alla politica, rinunciando a sostanza e significato per gli strumenti di un influencer digitale.
La campagna di Kasselakis è iniziata con un video di quattro minuti e 21 secondi pubblicato sui suoi account di social media il 29 agosto. Fissando direttamente la telecamera, ha raccontato la sua storia come imprenditore autoctono che torna dall’estero per costruire una nuova sinistra greca. Si è rivolto ai giovani della Grecia, 220.000 dei quali si sono trasferiti in economie più avanzate durante la crisi economica, e alle loro famiglie, che in lui vedono l’emigrato di successo che sperano diventerà il loro figlio, ha detto Papachristou. Kasselakis personificava il sogno greco e giurò di portarlo al popolo. Ha sottolineato che i suoi titoli includono la vittoria di competizioni di matematica, i suoi diplomi (dalla facoltà di economia di Donald Trump ed Elon Musk, la Wharton School presso la University of Pennsylvania) e la sua conoscenza dell’inglese fluente.
Quel giorno, i social media greci e le tavole imbandite erano infuocati di discussioni. “Da dove è spuntato questo tizio? Forse è una pedina della destra al potere o degli americani. Pensi che sia vero?” mi chiedevano i miei amici quando ci siamo riuniti per osservare la super luna di agosto quella sera.
Kasselakis non parlava molto delle politiche, ma il suo messaggio risuonava con un pubblico stanco delle famiglie politiche e dell’elite al potere, in particolare della classe degli armatori, quel piccolo gruppo di aziende a conduzione familiare che conserva un’influenza significativa sulla vita pubblica greca. La sua opposizione, appena tornata dalle vacanze estive, non aveva tempo di rispondere. Circa 40.000 persone si sono iscritte a Syriza dopo l’annuncio della candidatura di Kasselakis.
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Prima del lancio, Kasselakis aveva accuratamente cancellato la sua presenza sui social media, secondo Panagiotis Papachristou, consulente di comunicazioni strategiche presso l’agenzia 4Hats ad Atene. I post degli amici di Kasselakis indicavano che era stato attivo prima di questa candidatura, ma nessuno dei suoi contenuti era disponibile. I suoi unici due post su Instagram precedenti al 2020 riguardano il suo cane.
Da quel momento in poi, il team di Kasselakis ha condotto una campagna altamente professionale. Pochi sono disponibili online informazioni sul team, e Syriza non ha risposto alle richieste di commento. Secondo Papachristou, il team di campagna ha creato eventi ogni 16-24 ore attraverso i social media, che poi venivano raccolti dalla stampa mainstream per essere diffusi a un pubblico più ampio ad ogni ciclo di notizie. Questi eventi includevano pezzi di stile di vita e apparizioni in luoghi o eventi chiave, ma senza una “più profonda agenda politica”, afferma. Il tutto ha creato l’immagine di una “persona fresca che ha qualcosa di più profondo da dire, anche se non l’ha ancora detto”.
Il team di campagna era formato da “volontari non professionisti”, per lo più giovani, con Kasselakis a occuparsi della direzione strategica, dice Evgenia Κountouri, che faceva parte dell’ufficio stampa di Kasselakis. Molti dei video in cui parlava alla telecamera e rispondeva alle critiche erano stati girati dal suo partner, McBeth, presso la loro casa, dice lei.
Durante la sua campagna, Kasselakis girava ovunque con il suo partner, alimentando discussioni sulla loro relazione in un paese che deve ancora legalizzare il matrimonio tra persone dello stesso sesso. Ha girato un video a Makronisos, un’isola dove i comunisti erano imprigionati durante la dittatura degli anni ’60 e ’70, suscitando l’accusa di sfruttare la storia. Ogni volta che veniva criticato, pubblicava video in cui rispondeva direttamente alle accuse e evitava interviste a lungo termine con importanti pubblicazioni. È stata una campagna basata più su simboli che su ideologie o manifesti – una campagna “biscotto della fortuna”, piena di cliché politici, dice Papachristou. Kasselakis è riuscito in qualche modo a crearsi un’immagine di autenticità casalinga e si è presentato come un outsider fatto da sé che veniva a sistemare la sinistra politica della Grecia. L’immagine non sempre reggeva alla verifica.
Kasselakis ha trascurato di menzionare le sue connessioni commerciali con la famiglia Nomikos, che gestisce una flotta di 42 navi del valore di quasi 1 miliardo di dollari tramite la società A.M. Nomikos. Non solo le loro attività sono legate, ma il magnate del settore delle spedizioni Markos Nomikos è parente di Kasselakis, secondo i media greci, collegando il politico di sinistra Kasselakis a un settore che rappresenta potenti interessi consolidati che da molto tempo governano la politica e gli affari del paese. Ha accennato che forze oscure e senza nome hanno distrutto l’azienda di famiglia attraverso processi “extragiudiziali” che hanno distrutto la ricchezza di suo padre, ma ha rifiutato rabbiosamente di dare spiegazioni durante un intervista televisiva. Ha detto di aver lasciato Goldman Sachs, ma i media locali hanno riportato che è stato licenziato per scarso rendimento. Kasselakis ha smentito tale affermazione. Di persona, “non ha la stessa fluidità con i giornalisti che si vede nei video. È ancora piuttosto riservato, anche se cerca di essere rilassato”, dice Eleni Grigorovich, una giornalista che si occupa di politica al giornale greco Proto Thema.
Quando gli è stato chiesto dell’aspetto di celebrità della campagna di Kasselakis, l’addetto stampa Kountouri dice che questo è più una riflessione su come i media lo hanno trattato che su ciò che lui cercava di presentare. Aggiunge che le accuse di mezze verità dei media greci possono essere spiegate dal fatto che la Grecia è il paese dell’UE con il più basso livello di libertà di stampa, secondo Reporters Without Borders, sottintendendo che i giornali di parte avessero intenzione di screditarlo.
I social media sono stati fondamentali per vincere le elezioni. Approfittando della viralità, della cultura memetica e dei cicli delle notizie, Kasselakis è stato in grado anche di creare consapevolezza di persona e personaggio, un ingrediente critico nella fama di qualcuno precedentemente sconosciuto al pubblico greco. A differenza di altri politici celebrità in Grecia e all’estero, Kasselakis era già noto per il suo lavoro nel cinema, nella musica o nella TV di realtà. Il suo successo virale su piattaforme di social media, e di conseguenza sui media mainstream, era assolutamente sinonimo della sua ascesa alla fama. Queste forme non mediate di comunicazione facilitano il “controllo” della narrazione, afferma Anastasia Veneti, professore associato di comunicazione politica presso l’Università di Bournemouth. “Una volta esposti ai media mainstream e i giornalisti iniziano a fare domande, è molto più difficile controllare la storia”, sostiene. Le piattaforme, in particolare TikTok e Instagram, hanno dato a Kasselakis la possibilità di trasmettere spontaneità e autenticità, anche se questo era lontano dalla verità.
Grazie alla patina di intimità di TikTok, Kasselakis è stato in grado di avviare una carriera politica basata su una versione curata – si potrebbe dire, romanzata – di se stesso. Proprio come i cicli abbreviati della fama su internet, Kasselakis è stato rapidamente elevato da qualcosa che Veneti chiama “politainment”, la fusione di politica e intrattenimento. Programmi di metà mattina che di solito mirano a casalinghe che stanno a casa con ricette e pettegolezzi sulle celebrità si sono uniti a giornalisti politici nel riportare come prendeva il caffè; chiedevano ai fattorini di consegna quale pizza ordinava e quanto lasciava di mancia. Era trattato come una figura celebrità piuttosto che come un personaggio politico.
Veneti è preoccupata che il successo di Kasselakis possa portare a un circolo vizioso in cui i politici si allontanano dal tradizionale discorso politico e gli elettori si radicano sempre di più nell’intrattenimento piuttosto che nella sostanza. Kasselakis ha utilizzato parti del manuale populista di Trump – come un novizio che si rivolge direttamente agli elettori e che attrae costantemente i giornalisti con la sua personalità – anche se con meno discorsi politici. In un discorso di 45 minuti annunciando la sua candidatura per il partito repubblicano, Trump ha iniziato prendendo in giro i suoi avversari e ha continuato a parlare a lungo di immigrazione, Iraq, Obamacare e Cina, tra le altre questioni scottanti. La mancanza di sostanza di Kasselakis fa presagire un futuro in cui i politici sono “così dipendenti dalle comunicazioni che addestrano le future audience a scegliere i loro leader basandosi su queste comunicazioni” anziché sugli effetti che tali leader avranno effettivamente sulle vite degli elettori, afferma.
Tuttavia, affinché Kasselakis abbia successo, deve dimostrare una sostanza politica o la sua campagna si esaurirà, soprattutto nelle elezioni nazionali, afferma Veneti: “Politainment è una spada a doppio taglio”.
Kasselakis non ha ancora trasformato l’entusiasmo dei social media in risultati elettorali. Nonostante abbia vinto la leadership del partito con il 56 percento dei voti a settembre, i risultati delle elezioni locali di ottobre non hanno rispecchiato la sua recente popolarità. L’elezione di un nuovo leader così famoso dovrebbe essere in grado di mobilitare gli elettori nel voto successivo, dice Veneti. Solo una delle 13 regioni amministrative ha eletto un candidato sostenuto da Syriza, il che suggerisce che Kasselakis si trovi su “basilari instabili”, afferma George Pleios, professore di teoria sociale e comunicazione di massa presso l’Università Nazionale Kapodistrian di Atene. Il battage pubblicitario positivo intorno a Kasselakis può “facilmente trasformarsi in negativo”, ha detto.
