25 anni fa Steve Jobs lanciò il primo iMac – e la strategia che salvò Apple
25 anni fa, Steve Jobs salvò Apple lanciando il primo iMac.
Steve Jobs non voleva il fotografo. Era maggio 1998, stava per lanciare l’iMac, il computer che avrebbe portato Apple a una straordinaria ripresa nella storia aziendale. Il prodotto doveva essere spedito quel agosto, 25 anni fa questo mese. Jobs mi aveva scelto, all’epoca lavoravo per Newsweek, per ottenere un’anteprima esclusiva e passare del tempo con lui durante i preparativi per il lancio. Non aveva richiesto una copertina, come avrebbe spesso fatto negli anni successivi; in quel momento né Jobs né la quasi fallita Apple avevano quel tipo di influenza. (Anche in seguito, quando Apple avrebbe avuto quella influenza, Newsweek non avrebbe fatto promesse.) Ma, essendo Steve Jobs, era molto esigente su chi avrebbe fatto le sue foto. Si è arrabbiato quando ha scoperto l’identità del fotografo che Newsweek aveva assegnato per scattare le immagini dietro le quinte. Apparentemente era qualcuno che, secondo Jobs, aveva fatto un lavoro meno che eccellente anni prima per Next, l’azienda che aveva fondato dopo che John Sculley lo aveva licenziato da Apple nel 1985. Ed era intensamente scettico sul fotografo ritrattista che il nostro direttore artistico aveva scelto per scattare la foto principale. Moshe Brakha? Jobs non aveva mai sentito parlare di quel tipo.
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Quando Steve si faceva prendere dall’ansia, i pavimenti improvvisamente si riempivano di gusci d’uovo virtuali, costringendo tutti intorno a lui ad agire con una leggerezza che sfidava la gravità. Il suo team di PR doveva quasi supplicarlo di scendere dalle sue stanze e posare per la foto. Jobs mi guardò in modo minaccioso mentre si conformava a malincuore.
Brakha, che era volato da Los Angeles a Cupertino, era abituato ad avere soggetti restii: aveva fotografato Joni Mitchell, Devo e i Ramones. Affrontò Jobs come un mandriano del Rancho Yellowstone affronta un purosangue selvaggio, sussurrando parole rassicuranti mentre manovrava sottilmente il cofondatore di Apple nelle pose che desiderava. La temerarietà di Brakha sembrava calmare Jobs. Quando il fotografo chiese al CEO ad interim di sedersi con le gambe incrociate e tenere la macchina sulle ginocchia, lo “spidey sense” di Jobs gli disse che si trovava di fronte a un altro artista. Il suo sorriso era dolcemente genuino nella foto che divenne non solo la foto principale della diffusione di Newsweek, ma una delle più iconiche immagini di Steve Jobs di sempre. Apple alla fine acquistò i diritti per poterne controllare l’uso.
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Sono passati 25 anni da allora. Questa settimana celebreremo non solo l’anniversario del lancio dell’iMac G3, ma anche il momento in cui le nuvole scure su Cupertino si aprirono con la possibilità che Jobs potesse effettivamente portare a termine una ripresa. Sebbene la macchina non avesse una tecnologia rivoluzionaria, era curata in modo intelligente per offrire il meglio delle innovazioni di Apple fino a quel momento: un potente chip G3, un display nitido da 15 pollici, un modem integrato e un software che demistificava il frustrante processo di connessione a internet dell’epoca. Parte del pacchetto era l’eliminazione della tecnologia – non aveva un’unità floppy disk, che all’epoca era standard nei computer. (“Un problema completamente insignificante”, disse Jobs quando gli chiesi se la gente potesse lamentarsi.) Ma la cosa più sorprendente era il suo aspetto, creato e perfezionato dal giovane e nuovo mago del design di Jobs, Jony Ive. Il risultato finale era una massa curva di plastica traslucida che evocava sia i Jetsons che un’anguria blu. (Il colore fu chiamato Bondi Blue, dalle acque sognanti di una iconica spiaggia australiana.) Dopo mesi di pubblicità per inculcare nelle nostre menti l’idea che Apple pensasse diversamente, l’azienda aveva consegnato un nuovo computer che era all’altezza di quel motto.
Personalmente, sto anche celebrando l’anniversario di un punto di svolta nella mia relazione con Jobs. Lo conoscevo fin dal mio articolo sul lancio dell’originale Macintosh per Rolling Stone nel 1984, e nel 1997 avevo seguito il suo ritorno in Apple. Ma la sua offerta di un’anteprima dell’iMac è stato l’inizio di una routine in cui avrei avuto un’occhiata anticipata, o almeno un briefing personale post-keynote, su praticamente tutti i grandi prodotti che Apple ha lanciato nel decennio successivo. L’accesso che ho ottenuto per questa storia in particolare includeva interviste multiple e persino alcuni momenti informali insieme. Nella sua suite aziendale a One Infinite Loop, l’ho visto ricevere una chiamata da Jerry Seinfeld, che lo stava aiutando a ottenere un frammento della prima apparizione di comico al Johnny Carson per un annuncio Think Different. E dopo aver guidato nella sua Mercedes fino al centro eventi, ho assistito a un momento imbarazzante in cui rimproverò uno dei suoi dipendenti durante la prova di lancio per non aver raggiunto la perfezione secondo i canoni di Jobs.
I momenti più preziosi, però, furono quando Jobs predisse come avrebbe riportato Apple in vita. “Il mondo è leggermente migliore con Apple Computer al suo interno, e se Apple può tornare alle sue radici come innovatore, l’intera industria ne beneficerà”, disse, aggiungendo che questo era un progetto diretto dal suo cuore. Il suo piano ruotava attorno a ciò che chiamava la strategia del “whole-widget”, secondo la quale i prodotti di Apple sarebbero stati progettati da zero, con il software creato internamente e commercializzati direttamente ai consumatori. L’unica azienda che faceva qualcosa di simile era Sony. Jobs disse che inizialmente aveva pensato che Apple potesse essere la Sony del settore informatico. Ma ora aveva visioni di superare anche quel gigante giapponese dell’elettronica. “Ora dico, Apple potrebbe essere l’Apple di questo settore”, disse. “Ed è quello che faremo”.
Ovviamente, Jobs lo fece. L’apoteosi di quella strategia del “whole-widget” fu l’iPhone, ma l’iMac G3 fu l’inizio. Mi disse che i nomi in codice interni per l’iMac erano ispirati alle navi di Colombo: Nina, Pinta, Santa Maria. Gli chiesi perché. “È un nuovo mondo”, rispose.
Leggendo le trascrizioni delle nostre conversazioni di quel maggio, mi sono imbattuto in uno scambio di cui mi ero dimenticato. Jobs mi aveva detto che c’era un dettaglio della sua strategia software che avrebbe rivelato sul palco durante la presentazione ufficiale dell’iMac. Dal momento che la nostra storia sarebbe uscita dopo l’evento, dissi che se non lo avessimo incluso, Newsweek potrebbe sembrare stupida. Mi sferzò con disprezzo. “Avrai un aspetto davvero intelligente”, disse. “Avrai le prime grandi fotografie di questa cosa e avrai la prima storia approfondita al riguardo”. Aveva ragione: a 25 anni da quella conversazione, l’articolo è ancora ricordato, sia per la fotografia che per il testo.
L’iMac funzionava grazie alla sua semplicità, al suo valore e soprattutto al suo design, che non solo deliziava i nostri occhi ma accendeva la nostra immaginazione. Nel suo venticinquesimo anniversario, il nome iMac persiste e rappresenta ancora la strategia del “whole-widget”. Ma è una macchina radicalmente diversa, molto più potente e molto meno divertente. E non ci sarà mai un altro Steve Jobs.
Ecco la mia storia su Newsweek sull’iMac. Anche se ho incluso alcune delle cautele richieste dalla convenzione giornalistica, la mia esuberanza riguardo al futuro di Apple sotto la guida di Steve Jobs si è rivelata più che giustificata.
Mercoledì scorso Jobs ha ricevuto un consenso più fragoroso all’annuncio del successore di Apple Computer al suo stesso classico di fama mondiale, il Macintosh originale: una macchina progettata per i consumatori chiamata iMac (solo Apple oserebbe scrivere in minuscolo la “I” di Internet). La folla al Flint Center di Cupertino, in California, luogo del lancio storico del Mac 14 anni fa, era in gran parte composta da dipendenti Apple. Ma a causa di un cono di silenzio di livello industriale che circondava il nuovo prodotto, pochi ne erano a conoscenza. Quindi, dopo una presentazione degli utili dell’azienda e una dimostrazione della velocità dei nuovi e eleganti laptop, la folla è impazzita quando il CEO ad interim Jobs, in un raro apparizione in abito da lavoro, ha letteralmente svelato un pezzo di hardware che fonde luccichio da fantascienza con il kitsch di un ombrellino da cocktail. Distintamente curvo come la [VW] Beetle, vestito in plastica retro-geeky traslucida, l’iMac (in uscita ad agosto) non è solo il computer dal design più cool introdotto negli ultimi anni, ma una dichiarazione di orgoglio che la compagnia dei sogni originale della Silicon Valley non è più sonnambula.
Dieci mesi fa, quando il 43enne Jobs ha temporaneamente assunto il controllo dell’azienda che aveva cofondato in un garage nel 1977, la mossa era stata ampiamente vista come un ultimo tentativo di iniettare entusiasmo in una società appena respirante. Forse Jobs avrebbe potuto tessere il suo famoso “campo di distorsione della realtà” e mantenere abbastanza interesse affinché qualche entità più grande comprasse Apple a un prezzo che non facesse perdere la faccia. Ma ora strane parole stanno emergendo da One Infinite Loop, la sede di Cupertino con atrio di vetro. Parole come profitto. Stabilità. E perfino, se sforzatevi ad ascoltare, crescita. Per la prima volta in anni, l’icona del volto che appare sulla schermata di avvio del Mac ha una ragione per sorridere.
Ana chiede: “Con l’IA, la maggior parte delle cose che le scuole insegnano oggi sarà accessibile in pochi secondi. Come dovremmo educare i nostri figli in un futuro abilitato dall’IA per produrre esseri umani straordinari?”
Grande domanda, Ana. Menzioni anche che sei fortunata ad aver vissuto la tua vita fino ad oggi in un mondo privo del livello di IA che abbiamo visto di recente e che sarà sicuramente più potente negli anni a venire.
Siamo ottimisti, almeno per il tempo di questa risposta. Possiamo considerare la possibilità che tu – e io – un giorno potremmo rimpiangere di non essere cresciuti in un mondo completamente immerso nell’IA. Una collaborazione tra esseri umani e IA libera gli educatori dal dover imporre compiti noiosi ai loro studenti. Un nuovo livello di creatività nasce dall’interazione tra i giovani e i generatori di immagini che mostrano i contenuti delle loro immaginazioni. Le risposte dai grandi modelli di linguaggio incoraggiano gli studenti ad esplorare più a fondo le materie di scienze sociali. I candidati STEM vanno oltre gli esercizi di matematica e utilizzano i calcoli dei bot basati sull’IA (presumibilmente migliorati in modo da ottenere le risposte corrette) per affrontare i problemi davvero difficili nel campo.
So che è una risposta panglossiana e ti prego di notare che mi riservo il diritto di ritirare il mio ottimismo in future lettere e proclamare il fallimento in qualsiasi momento. Ma che accada o meno qualcosa del genere, gli educatori devono fare quello che hanno sempre cercato di fare: stimolare l’eccitazione nell’apprendimento nei loro studenti e incoraggiarli a comprendere veramente, tramite mezzi logici, le materie che chiediamo loro di studiare. Qualsiasi amministratore del nostro sistema educativo che veda l’IA come un mezzo per ridurre i costi ha completamente torto. L’ubiquità di questi strumenti richiede più risorse in modo che gli educatori possano lavorare più da vicino con gli studenti e gli strumenti basati sull’IA per ottenere i risultati resi possibili solo dalla curiosità e dalla scoperta umana.
Puoi inviare domande a mail@ENBLE.com. Scrivi ASK LEVY nella linea dell’oggetto.
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